白酒巨头提价策略分化 涨价潮止于茅台

 2016-09-12 23:21      企业新闻

   

双节前夕，白酒价格已是“涨”声一片。在白酒双雄之一的 五粮液 在一年内两次提价之后，茅台是否跟进成为市场瞩目的焦点。

“茅台集团在短期内不会考虑提价。” 9月9日， 贵州茅台 集团党委书记、总经理李保芳在贵阳召开的茅台集团新闻发布会上表态，“53度飞天茅台最合理的价格区间是卖到市场上最后环节的1000元上下。” 李保芳在接受21世纪经济报道记者采访时明确说，茅台今后绝不下行政命令涨价，搞垄断，要让市场来配置资源。

“十三五”期间，茅台集团定下的“小目标”是拟将酒板块做到750亿元，多元化板块实现250亿元。其中，系列酒定位成为了酒板块的增长极。

但白酒营销专家晋育锋表示，以品牌拉动茅台酒销售的茅台集团要想实现系列酒年销量过万吨难度不小，难在落地执行。

提价策略分化

经历寒冬，一线酒企业绩出现回暖迹象。在半年报纷纷报喜之际，茅台和五粮液两大名酒的提价策略在经历了行业调整后出现变化：控量保价并不是必然。

8月20日，五粮液在成都举行的营销工作会上决定将核心产品52°普通水晶瓶五粮液（下称普五）的出厂价从679元/瓶提升至739元/瓶，提价于中秋节执行，这是继今年3月全国糖酒会期间，五粮液对该款产品第二次提升出厂价。

普五提价后，据业内媒体报道， 泸州老窖 于9月3日对四川片区下发通知，从9月1日起，国窖1573全面启动终端配额制新模式：即由各地市经销商直接根据终端店对国窖1573的实际需求，实现紧缩货源、减额配送。据通知称，国窖1573的终端配置价格已提升至680元，终端建议零售价700元。

市场上剑南春也传出涨价消息。同样是行业媒体报道，剑南春将于10月提升普通剑南春的实际出厂价，每瓶实际提价幅度为10元/瓶。据称，剑南春到8月已完成全年60亿元的任务，市场处于饥饿状态。

9月9日，21世纪经济报道记者走访贵阳金阳沃尔玛超市看到，红花郎十年实价318元/瓶。营业员告知记者，郎酒厂家马上要涨价了，至于涨多少，还未接到通知。

从五粮液提价至今，53度飞天茅台一直没有动静。9月9日，贵州茅台集团党委书记兼总经理李保芳首次表态：“茅台集团没有调价特别是提价的意图，近期内不会考虑。”他多次强调：“白酒涨价，茅台绝不跟风。”

名酒提价策略首次出现了分化。

五粮液副总朱中玉曾解释普五提价的原因，归根结底是继五粮液的销量提升后，以厂家提价倒逼渠道价格上涨，从而提升品牌价值。市场层面的消息称，提高出厂价后，五粮液希望普五零售指导价为829元/瓶。

同样在金阳沃尔玛超市，21世纪经济报道记者看到普五标价为688元/瓶，低于五粮液此次提升的出厂价739元/瓶。

“1000元已是天花板”

飞天茅台的出厂价未涨，但金阳沃尔玛超市的终端标价为999元/瓶。21世纪经济报道记者看到，营业员正在补货，称新上的都是今年的新品。端午节时茅台酒终端价已涨至800多元。

明明市价已涨，为何茅台集团却不提高出厂价？李保芳表示，这涉及到茅台如何看待价格问题。他认为，白酒进入调整期后，茅台酒价格曾经下滑厉害，三年里，大多数茅台经销商都亏损，如今茅台和经销商共同努力后市场价格回归，经销商有了利润，茅台价格实现了合理回归，厂家的价格目标已经实现了。

位于江西赣州的一位茅台专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者，现在1000元左右的飞天零售价全国都差不多，虽然没有计算过加上房租、水电、人工等卖茅台酒赚了多少个点，但他已经扭亏。

早在去年12月，茅台集团董事长袁仁国在经销商大会上坦承：在营销上，茅台集团最大的短板是价格。如何既确保价格稳定，又能确保经销商利润？这是道难题。

那么，为何偃旗息鼓几年后，今年名酒厂提价卷土重来？

这是由供需关系变化决定的。

“三公消费”受到限制后，中高端白酒价格大幅下滑，有的企业业绩甚至断崖式下跌。随着消费水平提高，民间消费开拓升温，全国名酒价格下沉带来消费量的扩大。记者采访茅台集团高层获悉，茅台酒今年的计划销量为2.3万吨，今年上半年就完成了1.4万吨。最新数据表明，1-8月，茅台酒的销量同比创两位数增长。“2.3万吨酒卖完后，茅台集团绝不增加计划量。明年2月后，厂家才给经销商按储存年限可以投放的酒。”李保芳表示。

供不应求，是名酒厂涨价的动力。然而，涨价能持续多久？是否能重演茅台酒一飞冲天2000元/瓶的“天价”？

“1000元已是天花板。”茅台集团负责销售的高管对21世纪经济报道记者说。李保芳也如是判断茅台酒走势：就目前而言，无论出厂价、一级批发商价格还是终端价，厂家、经销商和 老百姓 能够接受最合理的价格区间，就是市价1000元上下。

对五粮液提高出厂价后出现的渠道价格倒挂，晋育锋认为，经过这轮调整，一线白酒已经出现格局分化，过去一线就是一线，没有再分A、B段。但现在一线分两个段位，一线A和一线B。800元以上只有茅台一枝独秀，500-800元之间是五粮液和国酒1573竞争；二线以下行业继续承压。