雅芳总被“劝退”，这次中国区新变革能奏效吗？

 2016-09-12 23:05      企业新闻

   

老家伙总是被惦记。这两天，雅芳退出中国市场的传言又开始在朋友圈甚嚣尘上。比起之前“或退中国市场”的委婉说法，这次的传言更加夸张——“雅芳退出中国，35万直销人员辛苦付之东流”。但据记者考证，此说法并不属实。

早在2013年，雅芳就因缩减中国区直销团队而被主流媒体认为“或无法摆脱退出中国的命运”。

之后的几年中，由于渠道政策的反复摇摆和品牌的老化，雅芳在中国化妆品市场的品牌排位已经极低，国内各主流或行业媒体只要提到雅芳也必带上“或退中国”几个大字，而雅芳官方却从未对此负面舆论作出任何回应。

如今，雅芳中国又开始了第五次改革，希望通过改造门店加码体验强化零售渠道，同时推新品促进品牌年轻化。

但如今其要面对的境况简直可以称为“内忧外患”。外患自然不必多说，现今外资本土护肤品牌的竞争已经进入火并阶段，雅芳除了在中国26年来的品牌渗透还值得一说，在产品、渠道、传播哪个方面比得上国内G8品牌?而内忧更是其应该首要解决的难题，产品定位平淡、品牌老化也就不谈了，全中国34家分公司的冗繁构架应该很花钱吧?

雅芳退中国市场，这成了一个老“梗”

为什么要说“又退中国市场”呢，因为这已经成了千年老梗。

近日，主流媒体以及化妆品圈中，一篇名为《雅芳退出中国，35万直销人员辛苦付之东流》的文章火了，文章中截取了去年11月15日《长江商报》的一篇文章《雅芳败局已定，无人接盘将退出中国》的前三段内容，剩下就是长篇大论对于直销模式的批判。

为了考证这一消息是否属实，记者分别联系了雅芳(中国)有限公司官方客服和雅芳(中国)有限公司湖北分公司销售经理，其均表示没有接到类似通知，并称对此类舆论已经“习惯”。

实际上，此类“劝退”雅芳的文章从3年前起就开始流传，2013年1月13日，中国广播网发布《断臂求生效果难测，业内称雅芳或无法摆脱退出中国命运》;2014年2月18日，新华网发布《露华浓等外资化妆品品牌退出中国，雅芳或成下一个》;2014年11月5日，经济网发布《雅芳被评为垃圾股，或将退出中国市场》;2015年11月15日，《长江商报》发布《雅芳败局已定，无人接盘将退出中国》。

对于此类论调，雅芳中国官方从未正面回应，但在2016年1月6日，国家商务部曾在新闻发布会上回应称“有关雅芳的传闻还是向雅芳求证为宜。”并称，就商务部掌握的情况而言，雅芳中国近期正在通过不断提升产品质量、完善营销网络来推动公司在中国的业务保持增长。

换汤不换药，“门店升级+体验营销”新改革效果不可期

据雅芳客服人员透露，目前雅芳在中国的零售渠道共分为两个部分，其一是线上，包括天猫、京东、一号店等第三方购物平台，雅芳在这些平台上均开设了品牌直营的官方旗舰店;其二是专卖店，雅芳目前在全国共有1000多家服务网点，这些网点包括了化妆品专营店和雅芳专卖店，按销售体量大小分为直供和代理商供货。

雅芳(中国)化妆品有限公司湖北分公司人士告诉记者，目前销售以实体店零售为主，线上销售其次，已经取消直销渠道。今年年初，雅芳中国开了场经销商大会，表示将在全国1000多个服务网点中选择优质网点着以改造，改造内容包括门店形象升级和体验式营销。

雅芳进入中国的26年中，其销售模式已经经历了4次变革。1998年，由于当时中国政府规定，所有直销业公司必须开设店铺，雅芳从直销转向专卖店;2006年，雅芳拿到中国第一张直销证件，开始由专卖店向“专卖店+直销”结合模式转型; 2010年4月，总经理奥多内兹上任宣布“全力支持直销渠道”，再次将重点投向直销;2012年，在新任中国区总裁林展宏主导下，雅芳又开始回归零售渠道。

但这几次改革似乎只增加了内耗，让雅芳中国销售额连年下降。雅芳2015年三季报显示，当季营收16.669亿美元，同比下滑22%，净利润则亏损6.97亿美元，其中中国市场跌幅尤甚。

而此次针对专卖店形象和服务的改造，也很难说是改到了点子上。其实，雅芳目前应该担心的并不是销量，而是对于渠道的把控和重构公司架构。据了解，实际上目前诸多CS店中的雅芳产品，包括小黑裙洗护系列等，均是由流通渠道进货而并非正规经销商渠道，产品串货和砸价现象十分严重。除此以外，其全国34家分公司——一省一家针对直销模式——的机构设置，也在很大程度上成为公司“后腿”。

从1月份公开改革方向到现在已经过去大半年，《化妆品财经在线》记者致电雅芳湖北、四川等省份的几个线下门店，武汉市江汉区美白天使化妆品店店主告诉记者以下三点：今年上半年，店内门头和整体布局已经更换成了雅芳最新版，护肤、洗护、彩妆等主要品类的分区较以往更为明显;其二，店内增加了脸部护理等体验服务;其三，在产品方面，虽然没有新品推出，但推出了雅芳水活系列第六代升级版本。但问及以上改变对于店内销售是否有帮助，几位店主均表示不愿多说。