论规范直销企业和促进直销行业发展重要作用

 2014-01-12 00:00      行业动态

今年10月22日，国家工商行政管理总局发布《直销企业履行社会责任指引》(下简称《指引》)，首次对直销企业履行社会责任作出了具体规范。倡导直销企业树立正确的经营理念，建设具有社会责任感的企业文化，促进经济社会可持续发展。《指引》的出台，不仅加强了对直销企业的监管，更是对直销企业的扶持和支持，对于促进直销行业健康有序发展具有重要意义。

　　为此，本报与如新公司特别邀请部分权威专家和学者对《指引》逐一解读，旨在着重介绍和推广《指引》。其目的在于:其一，帮助所有直销企业和直销企业从业人员(包括行政员工、销售人员以及经销商)了解直销企业的社会责任和《指引》的精神实质；其二，帮助相关政府部门和媒体更清楚地认识和了解《指引》对直销行业健康发展的重要意义；其三，帮助广大消费者了解《指引》的作用，从而真正了解什么是规范的直销，以及如何保护自身的合法权益。我们希望通过这个专栏，能够帮助所有直销企业，更好地在《指引》的倡导下规范发展、回馈社会，做一个合格的企业公民。

　　《直销企业履行社会责任指引》结合我国直销行业发展新形势，依据《直销管理条例》、《禁止传销条例》等相关法律法规及规章而制定，对指导直销企业更好地适应中国社会经济环境、守法经营、积极履行社会责任具有重要作用。

　　企业社会责任概念明确化具体化

　　《指引》适用于获得国务院商务主管部门直销经营许可并经工商行政管理机关登记的企业，明确了此类企业履行社会责任的义务，明确回答了直销企业应当履行的社会责任以及如何履行等问题。而从监管者角度直接界定直销企业社会责任，并详细明确该责任的具体内容，则使这一范畴的解释更具权威性。同时，《指引》落实了社会责任的具体执行者，明确指出直销企业应加强对其所属的分支机构、服务网点、直销员、经销商履行社会责任的工作指导责任。

　　长期以来，学界对于什么是企业社会责任争论激烈，《指引》从政府部门有效监管市场行为、促进行业内企业健康发展和对消费者负责的角度出发，把社会责任理解为“直销企业对企业员工、直销员、供应商、消费者、政府、社会等利益相关者所承担的法律、经济与道德的社会责任与义务”。通过强调直销企业必须对内部环境和外部环境负责，不仅能够有效防止直销企业在履行社会责任过程中只顾自身环境建设而出现道德“趋低”倾向，同时也利于避免把社会责任无限拔高、使之变成“美丽的谎言”。

　　《指引》是企业履行社会责任指南

　　市场经济是法制经济，依法治市、法本无情；同时，市场经济也强调道德情操、人文关怀。《指引》首先从法律社会责任层面强调“遵守法律、法规、规章和规范性文件，积极维护消费者、直销员、员工的合法权益和社会公共利益”，给直销企业划出一条“及格线”，即必须履行的责任，并在第二章就此展开充分阐释，在根本内容上与两个条例等有关规定保持了一致。其次，《指引》从经济方面对社会责任进行了明确，即“营造公平、安全、稳定的行业竞争秩序，以优质的专业经营，持续为股东、员工、直销员和社会公众创造经济价值”，并在第三章作出进一步解释，核心内容与消费者权益保护法等相关法规精神相吻合。第三，《指引》中的“道德社会责任”系狭义的社会责任，涵盖了社会营销和绿色营销等现代营销观念，并根据中国社会经济发展特点提出新要求，例如，要求直销企业增加正能量。第四，《指引》强调了直销企业社会责任管理，从管理的战略、制度、评价等层面保证了该项责任的落实。

　　因此，《指引》是建立在法制观念、市场观念基础上的企业社会责任指南，同时也体现了直销行业的独特性。而以法理为依据，由法律向经济、道德等层面的依次推进，既符合从初级到中级、高级这样一个由低到高的企业管理认知能力与经营实践能力提升的发展规律，同时也能够与中国现阶段的社会经济环境所处发展水平、道德伦理演进状况有效结合起来。《指引》提倡在法制、经济基础之上履行企业社会责任，因而具有较强的实践性和导向性。

　　企业履行社会责任利于行业发展

　　《指引》是专门针对“直销行业履行社会责任”而制定的文件，由国家工商行政管理总局颁布，体现了系统性与权威性的有机统一，当前要务是认真加以落实。目前，中国直销行业在册登记企业40家(其中外资企业22家)，企业总数和行业经营规模比两部法规颁布之初显著增大。党的十八届三中全会提出发挥市场在资源配置中的决定性作用这一具有历史意义的变革思路，中国直销行业发展面临新的机遇和挑战。如何更快、更好地适应新形势、新思路，在规范发展前提下，继续开拓直销行业的市场空间，这是亟待完成的课题。

　　现阶段一些直销企业双重渠道或多重渠道并存，导致渠道冲突风险加剧，直接考验着监管部门的执法能力。采取混合经销渠道销售产品，不仅会增加企业管理成本，而且易使直销品牌价值受到影响。此外，传销活动的不时抬头，对合法经营的直销活动构成形象冲击，影响了直销行业的信誉度和美誉度。这些都使加强直销产品质量管理、规范渠道结构管理等成为市场监管的重中之重。

　　鉴于此，直销企业应当根据《指引》要求，积极行动起来，努力在强化执行上下功夫，从行业整体发展考虑，发挥自身企业优势，全面履行社会责任。苗月新

　　作者系中央财经大学商学院市场营销系教授