进口化妆品：在消费升级下被撩旺的“火堆”

 2016-12-05 15:39      企业新闻

   

作为全球第二大经济体，中国经济正在经历速度变化、结构优化、动力转化的发展新常态，处于转型升级的关键历史转折点中。原有的投资、消费、出口“三架马车”对市场的刺激已难以满足“新常态”下中国经济可持续发展的需求，而消费则成为经济发展的主要驱动力，这就是消费升级。

观之化妆品行业，一股消费升级之势也在行业内蔓延开来。现如今，消费者的消费层次已经由原来的简单温饱向全面小康转型，而消费者的消费品质由中低端向中高端转变，消费形态由物质型向服务型转变；另一方面，“年轻化”的主流消费群体更加青睐于个性化、定制化、多样化消费。

从进口量方面来看，2016年1-8月我国其他美容品或化妆品及护肤品进口量达6.02万吨，与上年同期相比增长了35.89%。此外，2015年我国其他美容品或化妆品及护肤品进口数量为7.31万吨，与上年同期相比增长了58.23%。2012-2015年，我国其他美容品或化妆品及护肤品进口量年复合增长率为36.57%。

从进口额方面来看，2016年1-8月我国其他美容品或化妆品及护肤品进口金额为2,160.30百万美元，与上年同期相比增长了27.42%。2015年我国其他美容品或化妆品及护肤品进口金额为2,721.59百万美元，与上年同期相比增长了41.53%。处于发酵状态下的进口品市场，依旧充满了巨大的发展动力。

对渠道商而言，进口品热潮意味着什么？

对消费者而言，购买进口品的渠道早已不再是单一化，多样化的购买渠道，成为推动进口品在国内发展的主要动力;对于渠道商来说，进口品成为门店吸客、门店升级的一种不错的尝试。

目前化妆品行业的整体发展形势，除了受到经济下行的影响之外，另一个重要原因就是店铺的商品结构跟不上主流消费群体需求变化，所以，进口品被很多门店提升到重要的位置。在他们看来，进口品是最能满足消费者消费需求的。

从主观上来说，进口品市场的快速发展是市场本身需求所决定的，渠道需要发展，零售需要突破，进口品是一个不错的突破点，进口品会成为接下来化妆品店发展的突破口，这股热潮热是行业发展的必然产物，是消费者对于消费需求的体现。

在此前走访终端市场的过程中，记者发现，化妆品店在选择进口品时，往往会从一下几个方面入手：寻找爆品，就是搜罗网络上排名靠前的产品;跟随市场，从商场、进口品超市寻找热卖产品;消费者定制，根据消费者的具体需求选择专门的进口品。其实，在进口品的选择上，还是应该遵循消费者的需求导向。

在这一方面，国内的大型连锁对于此的把握要好于一般门店。记者此前看到莎莎在上海的门店，进门最显眼处就设有韩式美妆的中岛柜，作为一个国际性的连锁化妆品店，对于消费者喜好变化的敏感度把握还是比较精准的。

“帮助消费者选择高性价比商品。”则是娇兰佳人一直以来的自我定位，作为消费者最专业的化妆品“买手”，娇兰佳人洞悉了消费者对进口品化妆品需求的变化。在其新一代的店铺中，专门新增进口品区，进口品背柜新增12个进口品牌，进口品岛柜新增3个进口品牌，另外还在面膜品类中新增了6个进口面膜品牌。

在新增的进口品中，韩国的AIP(艾伊派)、瑞士的贝肤泉以及英国的Lubatti(露芭缇)目前都是娇兰佳人集团的自有专供品牌。这三个品牌都是一年前上市，目前，AIP由于其韩国药妆的定位，整体比较顺利，市场表现相对要良好，另外两个欧风的品牌也逐渐被消费者所接受中。根据娇兰佳人新店的店长反应，增加进口品区后，日销平均增长在2000左右。

对于品牌商，进口品热潮意味着机遇？

前段时间，“消费税率的下调”对于进口化妆品来说是最大的利好消息。此前有业内人士就分析，消费税率下调，对于进口的大众化妆品品牌来说是一个好消息。过去由于消费税率等问题，进口大众化妆品的利润空间不能支撑起运作成本，随着进口消费税率的下调，会有越来越多品牌会来尝试打开中国市场。

香港过去一直都是中国市场对外的重要窗口，也是国际品牌进入中国市场的重要跳板之一。在刚刚结束的香港亚太美容展上，我们看到很多国外品牌，尤其是一些主打药妆概念品牌明显增多，它们希望借助香港这个跳板，打开中国内地市场，进口药妆在未来护肤品中会成为一个重要的版块。

他们认为，中国内地的消费者对于护肤的意识在不断增强，使用护肤品的品类也越来越多，对于进口品牌的认知也越来越高，对于更具功能性的药妆产品需求在增大，最重要的一点是，年轻消费者对于新品牌的容纳度很强。而且，国外的化妆品发展历史比中国要长，品牌有更多可以说的故事，在配方、工艺等方面有一定的优势。

但是，真正能玩得好的，还是懂市场的进口品。

因为中国大陆政策的影响，在办理执照、挑选产品、申请备案、海关抽检等方面需要花费一到两年时间，造成了很多品牌进入内地市场的渠道受阻。部分进入内地市场的进口品品牌，通过以办事处或者通过寻找中国区总代等形式进行内地市场运作，由于部分品牌商对于中国内地市场不熟悉，或者代理自身资金实力等方面所限，导致很多进口品品牌生存状况和市场表现不佳。

今年的进口化妆品市场，尤其是韩国化妆品，真的是一个多事之秋，尤其是现在网络热传的“限韩令”。虽然关于“限韩令”的消息，外交部已经否认，但是这个在坊间几乎已经成为事实。“限韩令”的出现，对于很多韩国化妆品来说，也是一个比较大的挑战。但是有业内人士分析，这个对于靠广告营销拉动的韩国进口化妆品的影响会非常巨大，但对以渠道运作为主的韩国品牌影响会比较小，渠道品牌本身就具有一定的抗风险能力。而接下来，韩国化妆品在中国市场的发展很可能会转为以渠道运作为主，韩国化妆品会越来越适应中国化妆品市场的玩法。

有人调侃说，“世界睡眠日，是卖床垫的人想出来的；世界爱牙日，就是牙医整出来的；进口品繁荣，就是那些搞代购的人炒作的”，这当然是一句笑话。其实，随着跨境电商、出国留学、出境旅游等现象的流行，进口化妆品早已成为90后年轻消费者生活中的一部分，这已经不是一种“趋势”，而是一种“现象”。

不过，在这个过程，我们也会看到很多社会因数对进口品的发展造成影响，比如国家政策导向、消费行为改变等等。中国市场对于进口品来说，也是一方机遇和挑战并存之地。