圣美“中绿”冷冻粗粮调理食品品牌策划纪实

 2013-12-19 00:00      人物故事

中绿集团2004年在香港上市，最高市值超百亿，获得中国农业产业化国家级重点龙头企业、中国500最具价值品牌和中国驰名商标等众多殊荣。中绿旗下品牌“粗粮王”已成为中国粗粮谷物饮品领先品牌。2011年中绿进军速冻面点及速冻鱼糜制品，主打粗粮与鱼糜膳食平衡概念，意欲打造中国冷冻粗粮调理食品第一品牌。

短兵相接，冷冻调理食品行业渐入红海

冷冻调理食品行业，目前常见的有速冻面点、速冻鱼糜制品（火锅料）等主流品类。速冻面点品类起步早，发展迅猛，短短十几年间已经形成了成熟完善、覆盖高中低档的产品线，行业洗牌已初步完成，品牌集中度高，有三全、思念、湾仔码头等消费者认知度、好感度和忠诚度较高的品牌，寡头市场的到来，预示着速冻面点产品已进入竞争十分激烈的红海市场。

火锅料市场发展较面点晚，但速度同样不容小觑，虽然目前还未出现统领全国的寡头品牌，但已经有超十亿级的行业巨头出现，例如安井、海霸王、海欣、惠发等消费者认知度高的品牌。火锅料产品线基本成熟，创新放缓，宣告准红海市场形成。

中绿试剑，找寻速冻调理食品蓝海

2011年，中绿集团决定进军速冻调理食品行业，这个决定源自中绿对自身实力的信心：对于速冻面点产品，中绿拥有遍布全国的40万亩优质基地及十几个加工厂，可保证产业链原材料及加工技术的优势；火锅料产品，中绿拥有东南海域优质鱼糜资源及成熟的火锅料加工技术与人才优势。中绿决策层决定借势“中绿粗粮王”的成功，利用粗粮与鱼糜荤素搭配，膳食均衡的营养学概念，走出中绿速冻食品的差异化之路。在此思路的指引下，以甜玉米包心鱼丸等为主打产品的“粗粮当道”冻品品牌应运而生。

经过一年多的品牌宣传、卖点打造及产品推广，“粗粮当道”在东北等区域具有了一定的市场占有率，但品牌产品并未走出明显的差异化，且渠道分布局限于传统流通渠道，没有直面目标消费者的机会，品牌产品溢价空间有限，利润微薄，“粗粮当道”似乎被淹没在了广袤的红色海洋之中。

是品牌错位还是卖点不足，究竟该剑指何方，才能劈出自己的一片蓝海？带着这些困惑，中绿于2012年底找到了南中国区首家专研食品和品牌农业，在大食品咨询领域尤其速冻调理食品领域具有资深操盘经验的圣美品牌营销机构。

三问中绿冻品，路在何方？

2013年开始，中绿与圣美正式建立了中绿冻品品牌年度战略合作关系。圣美基于对速冻食品行业现状的把握与了解，迅速展开对中绿“粗粮当道”冻品品牌的诊断分析。

中绿的优势在于中绿母品牌的知名度及品牌价值、农产品产业链前端资源优势，“全程绿色”生产过程带来的健康好品质，以及中绿“粗粮王”已有的市场影响力带来的消费群对“粗粮”产品的认识与好感。然而这些资源该怎么组合运用，走出中绿冻品成功之路呢？

圣美专业团队通过对中绿集团高层的深度访谈，中绿品牌屋的梳理与构建分析、销售数据的分析及消费者的问卷调查，得出中绿冻品发展方向重要的“三问”。

“一问”：中绿冻品，现在重点发展火锅料。其主要成分是鱼糜不是粗粮，消费者购买时也是为鱼糜制品的营养和口感买单的，该如何将粗粮有机结合进去，技巧性提升产品的营养健康度及更好的口感，这是重点。

出路：借鉴冻品成熟国家如日本、韩国等类似产品的工艺与技术，创新走出新品类。

“二问”：现代KA渠道与消费者近距离接触，对强势品牌形成非常重要。但KA渠道费用高，要做中高端产品。如何让中绿的粗粮鱼糜制品顺利定位中高端，不能仅凭膳食平衡的这一卖点，还要有更充足可信的诉求与支撑点。

出路：深挖粗粮带来的差异化诉求，新品类新价位，走出传统火锅料的重重包围。

“三问”：销量是品牌的基础。目前中绿火锅料销量及市场占有率较低。所以，中绿速冻食品要有量的突破，才能站稳品牌。

出路：传统渠道走量产品不能放弃，以其为基础，并发展新产品带来新的增长点。

品类突围，中绿冻品蓝海之路

以上“三问”，基本梳理明确了中绿粗粮冻品发展的主要方向。首要解决的是品类突围，开创速冻美食新品类，打造全新概念产品，这是品牌突围的基础。不定位于传统火锅料，以粗粮衍生出的独有卖点，创造出新品类的溢价空间，这样产品才有足够的利润去操作KA等现通渠道，与消费者直接沟通，有机会做大做强品牌。

其次要兼顾传统与现代渠道，抢占市场。不仅要有传统渠道所需的火锅料，更需推出新品类满足现代渠道。鉴于现阶段速冻食品尚处于成长中期，面点至少有1-4倍发展空间，而鱼糜制品正处于高速发展期，中绿可借冻品行业增长趋势，在产品及渠道上，兼顾传统与现代，实现市场份额的快速占领。  

最后基于新品牌刚出道，影响力微弱，需要借助“中绿”母品牌，以“中绿”良好的市场知名度与影响力及较大的行业包容度，带动中绿冻品新品牌的初期推广。

绿记，中国速冻粗粮调理食品专家

现在回顾一下“粗粮当道”品牌名称，它是将中绿的粗粮优势，强力导入了冻品领域。但通过对消费者的抽样调研后发现，消费者基于消费惯性，更愿意把它联想为速冻面点的名称，并不会令他们联想到高品质的速冻粗粮鱼糜制品等其他品类。看来“粗粮当道”似乎没有足够的品类包容度及消费的联想度。启用一个能突显中绿特色，兼具速冻产品较大品类包容度和消费正向联想度的品牌名称，是双方高层讨论后的一致意见。一个好的品牌名称，本身就应该成为一个好的市场营销工具。

绿记！在圣美专业团队及中绿高层协商探讨后应运而生。绿记，作为中绿旗下已注册未启用的品牌名，不仅能将中绿“全程绿色”的健康食品理念传承，还是一种源自粗粮的差异化内涵的自成一派。但绿记原LOGO设计不足以反映出以上的策略思想。于是圣美设计团队马上对LOGO进行了策略指导下的再创作，一个简洁大气、与中绿关联度、联想度更强的绿记LOGO应运而生了