中绿：绿色食品第一品牌

 2016-03-05 00:00      直销研究

　　现在，提到果汁，你可能会想到汇源;提到凉茶，你可能会想到王老吉;提到茶饮，你可能会想到康师傅;但提到粗粮饮品时，大家可能首先会想到的是中绿粗粮王。中绿，被誉为“中国绿色食品第一品牌”。

　　“中绿粗粮王要做中国粗粮饮品第一品牌。”这是中绿集团总裁孙少锋接受《海峡商业》记者采访时，开门见山地谈到的观点。在他看来，这个目标之于中绿，已经触手可及了。

　　“现在，提到果汁，你可能会想到汇源;提到凉茶，你可能会想到王老吉;提到茶饮，你可能会想到康师傅;但提到粗粮饮品时，大家可能首先会想到的是中绿粗粮王。”孙少锋告诉记者。

　　种菜种出个上市公司

　　中绿集团创立于1998年，它的创始人孙少锋原是福州市政府部门的一名公务员。

　　孙少锋当年下海的时候，很少人能想到有一天，他靠着种菜就把公司做到了在香港上市。

　　“弃政从农”的孙少锋能够创业成功，和他的机遇有关——他创办中绿时，日本一些食品公司正在中国国内寻找合作伙伴——建立对日出口蔬菜的种植基地。当时，中绿被“相中”后，日方为中绿带来了日本农业的种植技术和理念，中绿只需全盘接受并负责进行绿色蔬菜的生产，产品销售则完全交由日方负责。

　　孙少锋说，他的中绿公司从一开始就引进了日本销售的种子、种植技术、深加工技术，按照日本销售商的要求，进行种植、生产、加工。它的产品全部采用无公害种植、加工技术，从种植基地到超市里，一条龙都是绿色的。

　　2004年之前，中绿出口到日本的产品占了总量的八九成。在孙少锋看来，这可视为中绿发展的第一阶段，“这个阶段我负责种植，为日本人打工。”

　　那时候的中绿，种出来的菜没有品牌，更像是为日本一些食品公司做OEM的供应商，产品从中绿的地头采摘或者车间加工好之后，便会直接打上别人的品牌，然后出口——按这种模式发展了好些年，中绿一方面不断扩大尚有种植规模，同时也与日本的伊藤、都乐等大型商贸公司都建立起了出口分销的合作关系，中绿借此形成了“产供销”一条龙的出口业务模式。

　　2004年1月，中绿在香港上市[股票名称：中国绿色(00904.HK)]，并获得投资者追捧——当时，计划筹资1.75亿港元的中国绿色食品，以1.28港元的开盘价在香港主板上市，获得了2800亿港元的认购，超额认购高达1604倍，创香港联交所IPO纪录。

　　中绿食品历经两次转型

　　中绿在香港上市后，借助资本的力量，将绿色蔬菜的出口业务进一步拓展到欧美市场。同时，孙少锋也开始筹划起了中绿公司的企业“升级”问题。

　　“一方面，国外对进口食品，尤其绿色食品的壁垒越筑越高，但另一方面，国内的需求开始迅速增长，我们不可能忽视国内这么大的市场。”孙少锋说。

　　2006年，孙少峰将中绿集团的重点从外贸调整为了“内外贸并重”，并试图沿着产业链将业务从生鲜农产品种植，拓展到利润率和附加值更高的深加工环节和终端消费品。

　　“我们最早是和日本企业合作种蔬菜，后来慢慢地介入了深加工。”孙少锋说，国外对蔬菜要求很高，大小差一点就不要，这样就总会有一部分产品无法出口 ，而把这些卖不出去的产品深加工，不仅可以解决浪费问题，而且还提升了产品附加值。

　　“还有就是，比如说今年产量比较高，或者市场不太好，我可以通过深加工来储存一批，来等待市场机会。”孙少锋说，他后来决定做快消品和品牌也同样是出于这个考虑。

　　2006年开始，中绿推出了面向终端消费市场的利乐包装的粗粮饮品。 对于中绿集团而言，相比此前的进入深加工领域，陆续推出的“中绿粗粮王”是其一次更重要的“升级”：从农产品深加工到进一步直接做终端快速消费品的品牌，这是让产品附加值更大的一个途径。

　　现在，中绿集团根据产品类别不同，分别设立了饮品、农产品和现代农业三大管理本部，这样的管理架构，有利于其拓展内销市场。

　　中绿粗粮王推得最成功

　　现在对于很多厦门人来说，提到中绿，大家首先会想到的就是它的粗粮王。实际上，中绿决定做快速消费品的品牌后，做了大量的尝试。

　　12月26日上午，记者前往位于湖里金山财富广场的中绿集团采访时，在它的产品展厅发现，现在中绿做的商品很多：有粗粮冷冻品、粗粮饮品、大米、杂粮、果蔬等等。

　　据孙少锋介绍，中绿集团做的这些快速消费品，市场占有量最的是粗粮王。到2012年底，中绿饮料产品业务的年销售收入将占到了中绿集团总体收入的42%;其中，“粗粮王”的销售收入占中绿饮品收入的95%以上。

　　最近几年，粗粮类饮品很快就被市场接受，孙少锋对此的解读是：现在的消费者，不仅早已解决温饱问题，而且很多已经超出了小康的水平。现在，大家不是关注能不能吃饱的问题，而是如何养生，所以现在粗粮食品比较受欢迎。

　　孙少锋说，“前些年我们是专注做农产品的‘产供销’，所以更关注上游的种植，主要精力放在亩产、品种以及整个生产标准的提升上，但现在我们中绿的企业运行模式还是三个字，但已变成‘贸工农’，所以现在我们除了保证上游的稳定增长之外，还必须要关注上下游之间的均衡协调，未来我们希望能够通过市场来指导基地，这样我觉得对于中绿而言能够做到价值最大化。”

　　在孙少锋看来，从中绿的发展方向来说，未来中国的农业一定是规模化、集约化、现代化、机械化，而且一定要农业品牌化，这样才能节约成本、保证品质以及稳定供货，“我觉得，这是农业发展的大趋势。”

　　具体到中绿的经营策略，孙少锋说，“今后，我们的思路就是要做到品种的特色化，季节的差异化，也就是说我不能给别人同样的产品，譬如我们中绿的甜玉米，我们现在可以做到持续半年的加工期，但是北方大多数地区只能保持一个月的加工期，这就是一个差异化。此外，在产品的销售上，我们也要尽量自己建立流通渠道。”

　　中绿食品的品牌内涵

　　“全程绿色，健康中国。”，这是中绿集团对外的宣传口号，也是中绿的奋斗目标。在采访孙少锋的过程中，他详细向记录解读了什么是中绿的“全程绿色”。

　　在孙少锋看来，中绿从原料选择、加工环节到物流配送都建立了整套食品安全控制体系，这就是中绿的“全程绿色”。

　　中绿的全程绿色，包括四个方面的内容。

　　一是深度的绿，是指从作物种植的土壤管理着手，打造最具标准化的种植典范。中绿在全国各地覆盖了30个交通便利、资源优越、劳力充足、气候条件好的加工与种植基地，推行从地下1米就开始的绿色种植管理，建立规范化的生产技术体系和操作规程，并实施全方位的农残控制。

　　二是广度的绿，要打造中国最具规模的绿色食品生产加工平台。集团在江西、湖北、福建、河北等地工厂占地面积达3200亩，有粮食制品、罐头、果蔬(水煮、速冻、保鲜、腌制)、鲜果、饮料等生产线百余条，采用国内外最先进的设备，最规范化的工艺操作程序，实现最新的食品加工检测与储藏。并先后通过了ISO9001：2000、HACCP质量体系认证、BRC认证、和日本JAS的管理体系、美国FDA注册和多项绿色有机食品及无公害果蔬认证等市场准入规范。

　　三是新鲜的绿，是对产品配送到消费者手上的管控，我们要打造中国最完善的全程绿色生鲜物流冷藏食品供应链。我认为，苏丹红、多宝鱼等事件是监控不严造成的，苏丹红是供应原料商没把好关。在中绿，农业的农药、肥料都要经过检测，提供合格的检测证书后才使用。

　　四是品牌的绿，这就牵涉到品牌的文化，中绿倡导绿色健康文化，我们向消费者灌输“绿色的食品选中绿”的理念。我希望我们是绿色健康的领航者，打造最具竞争力的高附加值全程绿色食品品牌。