寻找最佳直销渠道的几个方法

 2015-11-28 00:00      人物故事

　　寻找最佳直销渠道的几个方法

 

　　1.利用财务法进行渠道选择

　　财务法是由著名经济学家兰伯特于1960年提出的，他认为影响渠道结构选择的一个重要的变量是财务。因此，选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策，这种决策包括使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本收益来决定最大利润的渠道。并且，用于直销的资本同样要与使用这笔资金用于制造经营相比较。除非企业能够获得的收益大于投入的资本成本和将该笔资金用于制造时的收益，否则应该考虑由中间商来完成营铜职能。

　　兰伯特的财务法好处在于有效地突出了财务变量对渠道结构选择的作用。渠道结构决策往往是长期的，因而这种考虑更有价值。但是，应用这种方法的不足之处是渠道决策制定过程中的可操作性不大。即便不考虑使用的投资方式，如简单的回报率或者更精确的贴现现金流量方式等，但要计算不同渠道结构可产生的利润以及精确的成本是比较困难的，因此这种用于选择渠道结构的投资方法在广泛使用前应等待更合适的预测收益方式的产生。

 

　　2.利用交易成本分析法进行渠道选择

　　交易成本分析法是由学者威廉姆森于20世纪70年代提出的。威廉姆森将传统的经济分析行为与科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，主要用于考虑这种情况下的取台，即生产企业是通过垂宜一体化制度完成所有的直销任务，还是通过中间商来完成一些直销任务或者大部分的直销任务。

　　交易成本分析法的基础是，成本最低的结构就是最合适的直销结构。采用这种方法的关键在于找出渠道结构对交易成本的影响。交易成本主要是指直销活动的成本，如获取信息、进行谈判监测经营以及其他有关的操作任务的成本。为了达成交易，需要利用特定的交易资产。这些资产是实现直销任务所必需的，包括有形资产和无形资产。

　　威廉姆森认为，如果需要特定资产相对较高，那么企业就应该倾向于选择一个垂直一体化的渠道结构。

　　人具有机会主义倾向，这种机会主义倾向在他看来是一种“狡猾的利已主义”。也就是说，当独立的渠道控制了绝大部分或是全部的特定交易成本时，他们往往会开列出倾向于他们个人利益的条件，使交易成本增加到一个不合理的水平。对于生产商来说，预防这种情况发生的最好方式就是将特定交易成本控制在公司内部。当然，如果特定交易成本不高，生产商就不用担心将它们分配给独立的渠道人员。如果这些独立的渠道人员开出的条件太离谱，那么就很容易将这些资产转移给那些开出条件相对较低的渠道成员。

 

　　3.利用经验法进行渠道选择

　　经验法是指依靠管理上的判断和过去的经验来选择直销渠道的方法。由于经验法在精度上存在很大差异性，设计者在具体选择时应谨慎考虑。用经验法选择渠道结构时主要有以下几种方法。

　　(1)直接定性判断法。

　　直接定性判断法是渠道选择方法中员常用、最简洁的方法。设计者具体使用这种方法时，应根据他们认为比较重要的决策因素对渠道结构选择的变量进行评估。例如，短期与长期的成本以及可获利润、渠道控制问题、长期增长潜力以及其他的诸多因素。有时这些决策因素并没有被明确界定，他们的相关重要性也没有被清楚界定，但从管理者和设计者的角度来看，所选择的方案往往是最适合决策因素的内、外在变量。

　　(2)权重因素记分法。

　　权重因素记分法使设计者在具体选择时能更加结构化和量化，这是一种更为精确的渠道结构选择的直接定性方法。这种方法主要包括以下5个基本步骤：

　　第一步，简单明确地列出直销渠道所选择的各个主要决策因素;

　　第二步，以百分比形式列举每个决策因素的权重。权重要能准确反应它们的相关重要性;

　　第三步，每个渠道选择依每个决策因素顺序打分;

　　第四步，通过权重与因素分数相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数;

　　第五步，把各备选的直销渠道结构选择按总分的高低进行排序，从而得出分数最高的渠道结构选择方案，即为最佳选择。

　　(3)分销成本比较法。

　　分销成本比较法是通过对不同的直销渠道机构的成本与收益进行评估，从而选择出成本最低，效益最好的渠道结构。