浅谈“可湿水”纸巾的发展前景

 2016-06-27 00:00      直销研究

       2015年5月份的全国生活用纸（深圳）年会即将到来，我对上次成都展会上各个企业大打“可湿水”纸巾概念的现象还记忆犹新，近期的市场走访也看到了各种类似的产品出现在销售终端，看来市场敏锐的厂家已经嗅到了中顺洁柔的“可湿水”纸巾的“味道”，并看好其未来的发展，开始有所动作，以图在未来的纸巾市场能分得一杯羹。

本人对“可湿水”纸巾概念的认识缘于2006年。记得那是8月的成都，我们正在展开一场有关生活用纸中卷筒纸产品概念的定性调查，8位受访者正在顺着主持人的话题热烈的讨论。一个二十多岁的小伙子“跑题”的讲述吸引了我，他讲述了自己对纸巾的使用方式，我清楚记得他是医疗器械销售代表，白白净净的样子，他说现在洗脸已经很少用毛巾，感觉毛巾放在卫生间容易产生细菌，潮湿又粗糙，而是在洗完脸后改用纸巾擦脸，同时他也抱怨了部分品牌纸巾湿水易烂的现状。他对纸巾的创新使用方式受到了在场访谈者的普遍认可，特别是女性消费者反响激烈，虽然大家还没有这么使用纸巾，但表示今后会尝试。很明显，这是一个通过个体呼唤群体的例子，我们知道真正的产品创新与变革是从了解消费者需求开始，而了解消费者洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共通性。iphone如此，福特汽车也是如此。亨利.福特曾经说过：如果我们最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我，要一匹更快的马！人们往往不知道自己想要什么，除非你把它摆在他们面前。我们常常开发产品时，是对群体的“平均”，当你能够从众多样本中“平均”时，大多数企业也已经看到了样本，你最多只能算是做个产品升级，算不得创新，产品力难以突出，所以对品牌的提升作用就相当的有限。

纵观中国生活用纸的发展历史，在产品升级与概念方面中顺洁柔对行业的影响最大，虽然其现在的销售排名全国第四位，但它是一个产品创新性公司，其在产品创新能力方面我认为行业第一。这主要得益于其公司高层的统一认识：“有产品力才能有品牌力”的主张。比如：口号为“上下洁净中间柔韧”的三层平纹卫生卷纸、卷筒纸包装袋横提、可湿水纸巾、四层平纹卷筒纸、国际版、软抽及卷纸提手LOGO印刷等等，都是该公司首创。最初，中顺洁柔推出“FACE”可湿水用纸时，并没有进行一场“真正”意义的市场研究，只是因为高层认为消费者有这样的需求，这也贯穿了公司文化中的“只有产品力才能创造品牌力”，与其九十年代提出的“上下洁净中间柔韧”的产品口号大同小异，而“上下洁净中间柔韧”则在90年代后期和2000初，在港澳和珠三角地区成就了“洁柔”品牌。

从欧美生活用纸市场的发展来看，“可湿水”纸巾没有发展前途，但要知道这是这是2010年后的中国，很多方面中国正影响着世界，平纹卫生纸全球化就是很好的例子，“可湿水”纸巾已经开始改变“心相印”、“维达”、“洁柔”、“清风”四大生活用纸产品研发格局。

以下我将从消费者与品牌两个方面阐述我的观点。

一、在消费者方面：

1、概念明确，购买理由充分。适合现在快消品的产品价值观，如今八零后、九零后的消费者常常是“价格不是问题，只要你给我一个买你家东西的理由”。

2、一纸多用，满足消费者在不同场合的不同需求。八零后、九零后、二零后将构成未来消费市场的主要人群，他们具备批判思想，更向往自由，爱好户外活动特别是旅游，一纸多用满足了他们多样化的需求。

3、面子需求，做足了消费者面子的满足感。中国也是在近三十多年才逐步改革开放并发展起来，人口众多消费差异巨大，小到纸巾等日用消费品，中到手机、手包、手表，大到汽车、房子等等，都不能丢了面子，这是欧美等国家与我国文化和发展历程的不同之处，任何产品都涉及到面子的问题。

4、抢占湿纸巾市场。，没有湿纸巾携带时涉及的漏水安全问题（湿纸巾一般含水份约60%），而且和湿纸巾比更轻巧，女士出门不用两种都带，一包“可湿水”纸巾就可以解决全部问题。也许湿纸巾支持者要反问了，“可湿水”纸巾当湿巾用要湿水显麻烦，那我问你，湿纸巾就是麻烦也弄不回干纸巾的状态。

5、与湿纸巾相比性价比更高。“可湿水”纸巾正常价格在0.1元/片，促销价格则到了0.07元/片，而品牌湿纸巾正常价格为0.35元/片以上，促销价格也在0.2元/以上。

二、在品牌方面：

1、独特的USP，铸就强大的产品力。有产品力才能有品牌力，这是不变的真理。我们常常看到有的产品或品牌在强大的广告、渠道推动力下能够获得销售的爆发增长，但由于产品力不强而终将落败，在如影相随的网络时代以及物流革命的配合下，对于“可湿水”纸巾来说，以超市为主体的终端将不是唯一的选择。

2、渠道拓展能力。无论是对KA、A类卖场，还是B、C类连锁超市，以及电子商务，“可湿水”纸巾无疑是生活用纸同质化时代的一个非常好的“噱头”。我就是唯一，超越“超韧”、超越“强韧”等一切。

3、有很强的传播弹性。好的传播一定是建立在需求与产品力同步的基础上，“可湿水”纸巾概念清晰明确，且对比感强，给平面、电视、网络已及其它传播方式很大的展现空间，从而获得很好的品牌价值提升。

4、产品议价能力强。“可湿水”纸巾由于卖点突出，产品的品质感远远高于其它同质化的产品，所以在价格上有更多的话语权，在国际商品浆价格持续低迷，木浆系卫生纸产能过剩的今天，在同质化产品一片杀价声中，“可湿水”纸巾就具备了更多的议价空间，或许能独善其身。

生活用纸行业本来是一个资本密集型企业，优良的设备与优质的原料就能够产出优秀的产品，同质化现象非常严重，很难在产品属性上找到强大的利益点，可以说“可湿水”纸巾是在生活用纸行业快速发展了十多年后的一个非常大的契机，我们可以预见到它将成就某个企业并改变这个行业的竞争格局。中顺洁柔已经举起了它“可湿水”纸巾的大旗，还有Lotion柔滑面纸作为后手，维达纸业喊出了“超韧”， 恒安也出了祭出了类似的概念，更是不计可数的小厂直接抄袭“可湿水”概念，一场关于“可湿水”概念的纸巾大战已经打响，谁才是最后的王者，我们拭目以待！

可是，“可湿水”纸巾难道仅仅做出一张有独特卖点的纸就够了吗？

“可湿水”纸巾的劣势和潜在的威胁又在哪里？

这些话题还是留给我们以后讨论吧？