洋奶粉进口渠道揭秘:进口价七十多零售价三四百

 2014-05-29 00:00      行业动态

原标题：洋奶粉进口渠道揭秘:进口价七十多零售价三四百

 　　一层渠道扒一层皮

 　　“国外几乎任何一家大型的奶粉生产商，比如恒天然、菲仕兰坎皮纳，找其代工生产出来的奶粉，到中国报关价都在 50～60元。”曾经从事过多家奶粉经销商的李明(化名)告诉记者，“所谓报关价就是不含税和运费，如果加上税和运费，那么每罐国外生产装罐的奶粉到中国 的价格最多也就70多元，如果是通过大包粉形式进来的，那么每罐的生产成本更低。”

 　　从50～60元，到最后的200～300元甚至近400元的高价，首要原因就是渠道过多，每一层渠道的费用都要加在最终的产品价格中。亨氏大中华区 总裁司马瀚此前曾对记者表示，“某些产品在中国的供应链显得太长，环节组成太多，增加了费用成本。”他解释说，如从生产商到商店，过程中就有很多经销、批 发、零售环节。再加上某些生产厂家在整个价值链的环节希望获得更多盈利，这就让最终的消费价格在一定程度上被扭曲。

 　　据了解，一罐洋奶粉从海外工厂进入中国的零售门店终端，需要经过至少四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才 到零售门店。与此形成鲜明对比的是，同在中国的范围内，香港的价格要比内地便宜上30%～40%。其中原因不言而喻--就是因为香港地区小，不需要什么省 级经销商、分销商，只有一个总代理，然后直接铺货到惠康、万宁这类门店。

 　　李明表示，“总代理走的量大，一般要求5%～10%，省级经销商和分销商则是20%～30%，门店则至少要求20%，这样层层加码之下，光渠道的费用就已经使奶粉的价格增长了至少一倍，换句话说，一罐奶粉这么走一圈到终端，终端的价格相比出厂价至少要高出一倍。”

 　　用钱砸出来的渠道

 　　对于奶粉生产企业来说，出厂价才是真正落到手里的钱，目前多个奶粉行业的上市公司，如合生元、贝因美，其财务 报表显示，毛利率都在60%以上，然而营销和运营支出出奇地高。以贝因美为例，根据其2012年年报，营收为53.5亿，销售费用和管理费用为21.87 亿元和4.8亿元，净利润为5.09亿元，也就说净利润率为10%左右。多位业内人士对记者透露，目前奶粉企业做得好的，净利率也就是10%～15%，因 为很多营销需要企业负责，比如在各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等。

 　　司马瀚曾表示，“在中国，配方奶粉比较喜欢在电视上做广告。在其他国家其实很少看到这种现象，因为这样一来也会产生费用，叠加到了产品当中。”

 　　在中国，大超市是奶粉的主要销售渠道之一，然而这个渠道需要企业在产品卖出去以前就付进场费。某品牌奶粉的代理商告诉记者，“大超市属于稀缺资源， 然而费用太高，像沃尔玛、家乐福，没有300万进场费根本进不去。即使进去了，单店每月的陈列费要3000元，配备一名导购要3000元，再加上超市定期 会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等，一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右，如果不是特别主流的洋奶粉品牌，一个月的销售额不过 3000元到5000元，等于算是赔本赚吆喝。大超市一年就给结两次款，这又会导致财务费用的攀升。”

 　　圣元国际董事长张亮曾公开表示：“国内奶粉全球最贵，这是事实。圣元奶粉也卖得很贵，这事让人很纠结，圣元曾经坚持了四年没有调价，后来实在撑不住 了。销售价格与制造成本有关联，但不是主要的，最重要的是市场不接受低价位产品。消费者大多认为贵的一定好，企业就比着涨价，赚来的钱全都砸在渠道上，这 是个怪圈。巧取消费心理，不断调高价格，零售价格越高毛利就越大，新进入者就越多，竞争就越激烈，企业投入当然就越来越高了。2008年以前，中国市场上 能够数出来的品牌只有40来个，现在有900多个，都想蛋糕多切一块。侯之南都供稿

 　　B记者观察

 　　“医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的宝宝不能母乳喂养，这 些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。即使是母乳喂养宝宝，在四个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂 养，通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。”张永表示，以上文字就 是之前开展工作的指导方针。

 　　据了解，医务渠道需要耗费比较大的人力资源和资金，一般来说，只有少数企业能够承受，其中大部分是外企，主要有两种方式：第一种就是买名单，通过医 生或者士长以10元 30元/份的代价买来孕妇在医院建档的资料、名单、联系方式，通过客服赠送试用装、发送促销信息；第二种被称为“轮奶”，婴儿出生尚未出院的时候，一些妈 妈奶水还不足的时候，一些医院会免费提供奶粉，一旦婴儿习惯了，换奶很难，而部分医院提供的奶粉是需要通过招标确定的。此外，一些奶粉厂家通过和医院合 作，在婴儿出院的时候采取免费赠送奶粉赠品，或者优券等方式，一些管理不严格的医院，医生或者士会直接推荐奶粉，以此获取回扣。据了解，每个推销成功的客 户，奶粉企业会返给推荐者100多元的“推荐费”。

 　　张永透露，在各个销售大区，像他这样专门跑医院的营养代表的人数并不比跑经销商和渠道的销售代表少，甚至有些大区的营养代表还要比销售代表多，在有的外企，甚至有专门的医务部门直接负责对医院的业务。据了解，多美滋的医务团队就多达一两千人。

 　　门店通过降价来促销的空间也比较大。但对于生产企业来讲，一家门店降价促销，很容易就会群起而仿之，虽然短时间能促进销量，但这会扰乱其营销计划或所谓的“价格体系”，因此这种由门店自发采取的降价促销一直被奶粉生产企业所抵制。

 　　洋奶粉渠道N种玩法

 　　A 原装原罐：高举高打

 　　原装原罐奶粉，因为要经过海关报关，其进货价不得不透明。这也令价差无所遁形。记者从海关内部人士处获悉，在 国内号称最高价奶粉的合生元奶粉，目前零售价398元，但其的报关均价仅50元/罐左右，其毛利高于业内平均水平五成以上。如同大部分低入高出的原装原罐 进口的奶粉一样，其大部分毛利都用于维护其经销体系了。

 　　由于利润空间大，销售各个环节的利润丰厚：有的进口品牌奶粉给门店的利润，能达到一罐几十元甚至一百多元。

 　　B 销售大牌：薄利多销

 　　美赞臣、多美滋、雅培和惠氏这些大品牌给渠道的费用都比较低，每一级经销商也就在10%左右，终端每卖一罐这类奶粉甚至也就挣十几块钱。

 　　有经销商对记者透露，“这种大品牌奶粉，单罐挣钱少，然而因为量特别大，所以一年下来，总收入也还算比较可观。此外，门店卖美赞臣、雅培这种奶粉，就是相当于打广告，用来撑场面，基本挣不到什么钱，挣钱还是得靠一些小品牌但是渠道费用高的奶粉。”

 　　C 专攻“医务渠道”

 　　然而，对这些大品牌的洋奶粉来说，却有另外一块渠道耗资不菲，此前奶粉通过医院渠道进行推广，即所谓的“医务 渠道”，一直不太被人们关注，然而有多位熟悉内情的人士透露，其实这一块占了营销成本的很大一部分，有些甚至要占到总收入的20%左右，基本每家企业在医 务渠道的投入都数以亿计。