电子商务正酝酿直销行业大洗牌

 2013-07-11 00:00      直销研究

• 当网购成为一种消费习惯之后，直销被e化也是与时俱进了，并无值得惊诧之处。未来直销市场的这一格局暗变，必然导致传统直销业的阵痛和行业重新洗牌。

直销作为销售行业的一种补充和延伸，正在中国的市场发生新的裂变：电子商务已经跟直销完成了初级的结合，通过互联网、报纸、电视以及通讯渠道，实现产品的推广销售。

分析人士认为，直销业的e化，其速度和回报远非人际销售模式可比，直销行业大洗牌已然是暗流涌动。

正在e化的直销

“中国的直销业正在电子商务化，但目前仅仅是直销业e化的初级阶段。”按照阿拉木斯的计算，再有5年左右的时间，中国的直销业可以完成与电子商务的完全对接。

阿拉木斯，中国电子商务协会政策法律委员会副主任，一直深度关注着电子商务在各个领域的发展。

阿拉木斯解释说，直销业e化的初级阶段，是指直销企业都已经意识到了电子商务这个平台的重要性，并开始搭建自己的电子商务平台，并逐步把自己的电子商务平台或被e化的直销产品推向市场。

与此相对应，直销业跟电子商务的完全对接，则是相对市场而言。“当直销市场的消费主体——消费者完全接受了电子商务，并把电子商务作为购买消费直销产品的一个渠道，直销业就完成了电子商务的完全对接。”阿拉木斯说，直销市场正在迅速地向这一步靠拢。

直销业与电子商务的嫁接，被认为是互联网时代直销业发展的一个必然趋势。中国人民大学一位市场营销专家在接受中国商报记者采访时就表达了上述观点。“现阶段，中国的直销出现了新的突破口，直销业以后的方向必然是跟互联网走到一起，以电子商务、网络直销和电视直销的形式壮大，因为这样是最快捷的销售通道。”他对这个发展趋势的解释是，现在已经进入信息化时代，要了解什么产品的功能、使用方法、性价比和物流渠道，只需要到互联网上进行相应的搜索查询就一切搞定，人际网络进入了虚拟与现实结合的时代。

这位市场营销专家的观点并非空穴来风。据了解，网上交流沟通，达成销售协议和交易程序，网下物流送货，快捷、简便、迅速，现在已有很多这类运作模式的直销公司。

事实上，随着网络购物的兴起和流行，网购正在融为生活的一部分（相关报道见本版《网络直购会不会成为下一个消费主题》）。据此，相关人士指出，当网购成为一种消费习惯之后，直销被e化也是与时俱进了，并无值得惊诧之处。

不过，阿拉木斯并不认为电子商务会取代传统的直销。“众所周知，直销市场目前的格局就是产品差异化，而这种差异化如何体现？它很大程度上依赖于直销团队、直销人员去对消费者讲解、去给他们演示。换一个角度，直销一旦全面e化，都借助于电子商务平台来销售，直销产品的差异如何体现？各产品的特殊功能如何体现？他们如何向消费者展示这些功能？”

阿拉木斯进一步表示，“另一方面，借助电子商务交易，交易中实现的价值，绝大部分都将会支付给第三方平台，比如搜索引擎或淘宝这样的交易平台。我们计算过，对于直销企业而言，这个成本其实远远高于传统。”

从这层意义上说，阿拉木斯认为直销嫁接电子商务仅仅是“有限对接”，并不会全盘e化。

对于阿拉木斯的这一观点，此前有直销业资深人士也对中国商报记者有过类似表示。该业内人士认为，直销的核心就是产品和团队，二者缺一，“直销”就不再是直销。

谁需要e化的直销

不得不承认的一个事实是，传统模式的直销，在这个互联网时代已发生了巨大的变化，一批新生代的消费者，从80后、90后到00后再到……网络已经成为他们生活的一个部分。

直销传统模式的改变或将从这里开始。

“除了去影院体验极致的视听效果，从买衣服到买家具，从买化妆品到日常用品，基本上都是在网络上完成。”标准80后的訾女士对中国商报记者

感叹，网络赋予了她轻松的生活和生活的享受。“出门只是为了享受阳光，呼吸空气。”

正是基于此，訾女士自己也在网上开了主题网店，她没有向记者透露她的网店的具体经营细节，但她表示，高峰期时月流水可以高达数万，平均月流水都在万元左右。“我已经辞去以前的工作，专门在家经营自己的网店。这也是我的新工作，一边工作一边享受。”訾轻松地说。

据訾女士介绍，她身边很多朋友，包括她的同学，把生活中的一部分事务交给了网络来“打理”：“网络上购物，可以随便‘淘’自己喜欢的，不仅可以货比三家，而且可以货比N家，即使是新品名品，都可以使劲砍价，不用顾忌商家的‘脸色’。”

她说，现在网络包罗万象，生活中的所有用品和必需品，都可以在网上买到。这意味着，足不出户，只要轻轻一点鼠标，就可以借助网络完成生活中的购买。

一位不便公开身份的资深直销业和营销业学者也认为，80后、90后等这些新兴消费群体，对新事物、新观念接受得快，观念超前，而且都有不错的计算机基础，网络已经根植于他们的生活。“网络对于他们而言，不仅可以购物，而且是一种乐趣。”

在这位资深学者看来，直销业如果不能成功嫁接电子商务，那么当这些80后、90后等等新一代人成为社会的中坚消费力量时，直销产品的时日已经“屈指可数”。“他们是网购的一代，这决定直销必须向电子商务转型，直销业必须e化。需求决定市场，市场决定产品。”

直销e化还有另一个显而易见的现实基础。

上述资深学者分析，白领是直销业一个潜在的、最具价值的群体。可以说这个群体的状况，提供了直销e化最直接的理由。

“首先，白领白天忙于工作，晚上还有不少的工作或与同事应酬，疲于生活，他们的健康是最需要关注的；其次，白领的工作环境基本上都局限于办公室或公司，面对的是文件和电脑，或其他事务，网络既是他们办公的工具，也是他们跟外界或朋友沟通最便捷普及的工具；另外，对于白领而言，工作和睡觉占据了他们所有的时间，根本没有时间去接受传统直销模式中的直销人员去向他们讲解和推荐直销产品。”

正是基于这样的分析，该资深学者认为，白领与80后、90后一样，网购是他们完成生活日常购物的主要渠道。

“与80后、90后稍有差异的是，白领都有不错的薪水收入，这就是说他们有很好的购买力；白领更需要关注健康，这就是说以健康产品为主导的直销产品，白领是一个最具购买力的潜在市场。”该资深学者认为，白领这一特殊群体的存在，决定了直销e化的一个现实和直接的理由。

“与其说是网络改变了直销，不如说是市场改变了直销，是消费主体的位移，正在改变直销的传统模式。”不便公开身份的资深直销业和营销业学者说。

不言而喻，未来直销市场的这一格局暗变，必然导致传统直销业的阵痛和行业重新洗牌。