理论基础

 

        所谓O2O和圈层营销博大精深，笔者我也没搞明白，但这并不妨碍我利用已有的知识储备和专家的意见来阐释社会化媒体平台和圈层营销。我不懂圈层营销，我是利用已有理论进行解释。圈子古已有之，人类社会活动中的人际关系就是现实的圈子，中国人最讲求情感纽带、人脉关系、个人资源、朋友圈子等等，而这些属于一个人的“社会圈子”。人们常说的“朋友多了路好走”很好地彰显了圈子的威力。美国社会心理学家StanleyMilgram（斯坦利·米尔格兰姆）在1967年提出的著名的“六度分隔”理论指出在优化的情况下，你只需要通过6个人，就可以结识任何你想要认识的人。这种现象，并不是说任何人与其他人之间的联系都必须通过六个层次才会产生联系，而是表达了这样一个重要的概念：任何两个素不相识的人，通过一定的方式，总能够产生必然联系或关系。显然，随着联系方式和联系能力的不同，实现个人期望的机遇将产生明显的区别。不管理论如何深奥，“六度分割”和互联网特别是移动互联网的亲密结合，已经开始显露出商业价值。人们在近几年越来越关注社会网络的研究，很多网络软件也开始支持人们建立更加互信和紧密的社会关联，这些软件被统称为“社会性软件” ，“社会性软件”发展衍生出威力巨大、传播效率极高的社会化媒体如微博、微信等。资深媒体从业人士常宁认为：如今，媒介的更替已经让圈子发生了很大变化。当下社会化媒体环境下，圈子已经重新分配，并且重新组合。随着媒介的变迁和媒介形态的更替，社会圈子也在这种变化的环境中有了新的表现形式。比如，传统的现实圈子在社会化媒体时代不断被分化和弱化，而新的圈子类型正在围绕社会化媒体平台重新聚合和重构，在不同的平台上，圈子的类型和维系也不同。然而，这不是简单的转化，是技术变革带来的媒介变革后所引起的社会形态变化的一种体现。社会化媒体的出现使得人们的圈子发生了由线下圈子向线上圈子迁移的变化，随着这一变化的深入使得人们对社会化媒体产生依赖，进而使得线上的圈层营销成为可能。

 

        社会化媒体平台的威力

 

        其实以目前的社会衡量成功或者财富的标准计算，个体依靠有限的线上圈子做营销、卖东西、搞代购很难发家致富，最理想的效果是赚点外快补贴家用。能依靠圈子以及圈层营销赚大钱的是企业级组织机构，因为他们有一定的圈子基础、有资金做推广。在此友情提示，圈子营销过程中千万不要忽视大数据的重要性，更不要以为做圈子营销不要钱或者很少花钱。微博这样的社会化媒体平台以兴趣、标签、功能等组合起线上圈子，并且这些圈子又可能重新转化为现实圈子。CNNIC《2013年第32次中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。目前微博已经成为网民获取信息的重要途径之一，微博从满足人们弱关系的社交需求上逐渐演变成为大众化的舆论平台，越来越多机构及公众人物都通过微博来发布或传播信息。随着阿里巴巴战略入股新浪微博（现已改名为“微博”）以及启动上市进程，微博的商业化趋势已经越来越明显，微博的粉丝经济也将逐渐被放大。微信是基于熟人关系（强关系）的社会化媒体平台，也因此它可以迅速将原来现实社会中的圈子拉到微信上来。相比于微博，微信平台的真实关系属性，可使得个人心理有安全感，他们会更放心大胆的认识新的关系并成为朋友。但由于这种新的关系仍以平台维系，如果不能转化成实际的线下交流，这种新关系和圈子仍是弱连接关系。也正是由于微信平台的真实关系属性所以才会出现一大波肆无忌惮在朋友圈发代沟信息的“损友”。微信平台有一个种类比较特殊——公众账号，如今这超过300万的微信公众平台几乎构成了微信自己的传播环境，这个传播环境甚至是一部分人所有的信息生活，这一部分人生活在微信公众账号所构建的拟态环境中。在这里不得不承认腾讯在微信构建消费闭环的成功，发展至今微信对于一部分人来讲不仅仅是款手机APP更是一种生活方式。我们将微信公众账号中以传播信息为主的一类称之为“自媒体”，优秀的自媒体公众账号拥有可观的巨大的粉丝量和影响力。基于粉丝量和影响力有些公众账号开始转型，将粉丝量和影响力变现。这是所有具有媒体属性的组织或个人的必由之路，无可厚非。优秀自媒体加上运营的成功的企业公众账号一起组成了圈层营销的开路先锋。他们所做的可不仅仅只是简单粗暴的发个代购消息而已。

 

        圈子之于电商的价值

 

        在O2O大热的当下有一句名言你肯定听过——“无圈子不电商”，圈子以及圈子营销对电子商务特别是O2O这一电子商务模式的重要性可见一斑。

 

        根据CNNIC《2013年第32次中国互联网发展状况统计报告》数据的显示，截至2013年6月底，中国即时通信网民规模达4.97亿，比2012年底增长了2931万，在各应用中增长规模第一。手机即时通信网民规模为3.97亿，较2012年底增长了4520万，使用率为85.7%，网民规模增长率和使用率均超过即时通信整体水平。手机即时通信产品已不只是单纯的聊天工具，而发展成为手机综合平台，融入了交流沟通、信息获取、商务交易、网络娱乐等各类互联网服务。根据ComScore(全球性互联网信息服务提供商)的统计，社交网络当前是全球最流行的网络活动，社交网络已经成为了一种全球现象。对许多人而言，社交网络已经成为了他们整个网络体验的中心。他们提出的需求，让所有拥有内容战略的组织开始承诺更新思考他们应当创造什么样的内容，在何时创造内容，在哪里创造内容，以及怎么样创造内容。从电子商务的角度理解就是以社交网络为代表的社会化媒体平台在电子商务活动中的载体地位越来越高，基于社交网络建立起来的线上圈子正成为营销的突破口。通俗一点讲就是我们的微博粉丝、微信朋友圈、人人网好友等等都是有商业价值的，能够为电商所用。比较成功的案例是小米模式，利用粉丝以及良好的交互体验创造出了巨大的经济效益。

 

        酒类圈层营销的尝试

 

        这里的酒类圈层营销特指线上圈子范围内的营销尝试，在O2O大热、互联网思维泛滥、小米模式受推崇的当今酒类行业的各个主体也在尝试着模仿以及在模仿中创新，但从效果来看都是学到一些皮毛而已，也还没有哪家敢拍着胸脯说自己在O2O商业模式上取得了成功、娴熟的利用互联网思维、圈层营销做得很好……好的圈层营销主体与受众之间有共同的情感诉求和价值观，他们利用大数据会掌握受众喜欢接受哪一类营销方式、以什么方式接受、在哪个时间段接受等等。这些效果在刚刚起步的酒类O2O中间还是很罕见的。前文中讲到微信公众账号，如今一些自媒体属性的酒类公众账号也开始了转型，即在完成粉丝量和影响力的积累后开始商业化。这其中比较有营销力的是ID号为“每天一堂红酒课”（现已改名“酒哥”）的公众账号，其拥有数以万计的粉丝，精彩的推送内容使得其在粉丝中拥有良好的口碑，自称酒业第一自媒体。如今也开始商业化，它的运营者采用向酒商提供咨询服务和向粉丝推荐酒商客户的酒的模式切入商业化。在保持原有内容质量的前提下开辟商业化道路是有益的尝试，是喜闻乐见的。圈层营销的本质是口碑营销，现在很多圈层营销主体在微信、微博平台上推出的消费者奖励机制被视为O2O这一模式新的利益分配方案，也是积累良好口碑的一大捷径。嘀嘀打车、快的打车为了抢占用户、培养用户习惯烧的那十几亿就是电商领域最大也是最成功的口碑营销和消费习惯培养案例。

 

        笔者接触过的就有一家酒商在其官方微商城给每一个会员一个专属二维码，此会员的亲朋好友可通过扫描此二维码进入微商城，一旦有人通过此种方法进入微商城产生了购买行为那么官方将会按照一定比率返现给被扫二维码的那位会员。其它酒类电商也有多种会员奖励方式，目的只有一个即增加用户粘性，树立良好口碑。