三株集团总裁吴炳新的四个如果

 2014-05-16 00:00      政策法规

尘埃落定，属于历史学，是指充分沉淀了的事实。这个词用三株身上并不合适。　　　　尘埃乍起，这应该是物理学里的词汇。73岁的吴炳新至今还在动态地实现这一过程。

——尘埃，有时会像尘埃一样，有时会像滚石一样。

应该怎样去写吴炳新？我有些困惑。

坐在济南机场附近三株科研基地的黑色沙发上，我静候着他的到来。

此处四层小楼的外立面是白色的瓷砖和墨绿色的玻璃窗，时光在白瓷砖上点下了许多“老年斑”，而大楼的进门处还挂有另一块牌子——三株集团度假村。鼎盛时期，这里一度被用作中高级干部的培训中心。大楼内的桌椅陈设似在无声讲述着帝国的种种过去，办公室主任说，“这批桌椅都是十多年前三株专门订制的，都刻有三株的标志。你看那一排沙发，当年单是一座都得好几万元……”

当年。在三株最高潮的1996年，三株口服液一年的销售回款就达80亿元。三株口服液单品销售额累计达200亿元，放眼中国保健品产业史至今无人匹敌。

然而，这样一家南征北战如滚石下山的企业，竟然被一则“湖南常德某老汉喝三株致死”的新闻一击而溃，15万名员工一夜之间离职下岗。若在今天，这样的溃败是不可思议的——就像一位壮男被屁股上的脓疮要了命。

不是吗？看看著名的双汇，看看著名的蒙牛。

更戏剧的是，“常德事件”在二审的时候，法院突然宣布三株胜诉。“那位老汉到底买没买口服液都不知道，服没服用更没有证据。”吴炳新流泪了，“沉冤昭雪啊！”他在北京召开了盛大的发布会，他依旧壮怀激烈，只不过“三株有事的时候，媒体一个整版连一个整版地发报道；现在，法院宣布三株无罪，媒体就发点豆腐块。”

这真是一个“杯具”。我想，要是张朝阳(专栏)、丁磊们能早点把网线牵到大陆，情况会有所不同。但历史总是这么诡谲。

三株还要继续。十年以来，吴炳新一度从公众视线里消失，一度又在公众视线里出现。2010年，三株的医药板块销售额1亿多元，化妆品板块销售额4亿多元。吴炳新也在这一年度提出一个宏大的目标：双万店工程，力图将三株推上一个新台阶。他还在战斗。

战斗。当年另一个和吴炳新一样名震一时的商界枭雄牟其中，现在还在武汉的监狱里坚持爬楼梯，锻炼身体。牟比吴小三岁，今年正好70岁。同为中国第一代企业家，吴牟两人共同的特点在于强烈的英雄主义情怀、时代赋予的政治热情，以及生生不息的无穷精力。

或许，将吴炳新精准定格在时代坐标之下，撬开他饱经时代变革而养成的精神世界，正是这篇文章的意义所在。

毕竟在这部波澜壮阔的历史中，我们都看不见自己，能看到的，只是自己的影子而已。

如果没有陈伯顺

吴炳新应算中国企业家里最能讲理论的。

因此，他也算是理论家里最能做企业的。

他新近的著作是一部150万字的《消费论》。上中下三册，据说，断断续续写了三十年。显然，很少能有人静下心来研读这样的大部头，没有关系，吴炳新说他还写了一部浓缩版，叫《消费通论》。浓缩版还是没有时间看？还有更加浓缩的《消费通论精粹》，A4纸大小，只有几十页。

不得不佩服他的产品经理思维。即便是写书。

今年是三株的战略之年。吴炳新提出，酵本草双万店连锁工程。“酵本草连锁药房将在3～5年内整体上市，让每一位加盟商成为股东，实现资本增值。酵本草万店连锁将重拳出击国际市场，让中医国药走向世界！”

“我现在就两个任务。一个是写书，一个是走市场。”吴炳新说。

“老爷子写书，包里随时备着十多支钢笔，凌晨三四点爬起来写，睡时衣服也不脱；老爷子走市场，73岁的年龄飞来飞去，坚持没有调查就没有发言权，下面的人糊弄不了他。”身边人如是说。

一个人的精神头和年龄确实并非正相关。最近一次，吴炳新接受某电视节目采访。一旦观察团发问，他必从红色沙发上一跃而起，径直走到观察员面前慷慨陈词，主持人也奈何他不得。

奇人总有异相。你看，德川家康不是七十岁才开始出门打天下，孙悟空也是五百岁的时候西天取经。这是玩笑话。吴炳新毕竟只是历史长河中一粒微尘般的个体，他5岁丧父，6岁失母，会计、工人、卖豆芽、开糕点厂一路干过来，最终将一瓶口服液做到将近200亿元的累计销售额。

只是，命运还为他安插了一位名叫陈伯顺的湖南老汉。尽管他们起初不相识，最终也不相识。

1998年3月31日，湖南常德中院就“八瓶三株喝死老汉陈伯顺”进行一审判决，三株公司败诉，随后卫生部下发红头文件，责令三株停产整顿。

一夜之间，三株15万7千名员工集体下岗；一夜之间，三株喝死人的消息也扫荡了各省市大小媒体的重要版面。

吴炳新说，“我非常悲痛！”

但回过头看，这事又显得非常轻。“我没有怨言。”

“为什么？把三株事件放置到历史的坐标系，这不算什么。”“上世纪90年代，计划经济体制的惯性仍然穿行在经济领域。坚持改革开放的立场与声讨资本主义复辟的声音仍在默默地较劲、博弈。党内老同志们联合起来写了《万言书》，说资本主义复辟了。《万言书》中点了两个名，一个牟其中，一个吴炳新。”

“一家民营企业做到这么大，我被定义为毒草了。要拿斧子砍掉。”“常德那个事情，那是假的，那是安排好的一出戏，知道了吗？假实验，假报告，到最后高院下去调查，陈顺伯老汉到底有没有喝三株都不知道。”吴炳新说。

吴炳新之言，历史自然会涌现证据检验。只是若真如此，陈伯顺的出现便成了一种必然。即使没有陈伯顺，也会有顺伯陈。

——一年之后的1999年3月，湖南省高院终审判决，三株胜诉，同时明确“三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的产品”。2000年4月，新华社发出通稿《十五万人下岗静悄悄》，为什么？据说是三株党建工作做得好。同日，央视晚间新闻播出了关于学习三株党建工作的新闻，长达一分钟。

吴炳新将这些发自喉舌媒体里的声音，视作沉冤昭雪。

只是，他的三株就像一个有了裂痕的花瓶，元气大挫，风华不再，黯然神伤。

如果放下民字头

关于“一些人”对三株的争论，吴炳新说，他早在1995年8月份就听说了。

“我也曾想改变企业的性质。”“三株在鼎盛的时候，成立了两个投资公司，分为南方投资公司和北方投资公司。注资地方国企，这其中很多都是政府的拉郎配。那几年在全中国注资收购了三十多个破产国企，最后一个都没剩下来。”

“为什么？有的投了几十万居然连面都没见过，更有企业见到一个民企的大股东来了，抵制，然后想尽办法把你撵了出来。钱也不退了。”“说是国有资产流失，可钱是我们投进去的，承诺员工的福利待遇不变，怎么就变成国有资产流失了呢？”

或许，国企的老同志们确实没有想明白，吴炳新真不指望从参股的企业里获得什么营收上的好处，他想变的是三株自己啊。只不过，他的路径确实相异于多年后中粮对蒙牛的并购，前者是民企唱主角，后者则是央企显身手。

一前一后，一进一退，意味深长。

吴炳新还想过上市，即使是今天他也没有放弃将三株变成一家公众公司的想法。吴炳新说，“当时不让我申请上市啊。有人说我是想把企业资本化，想圈钱，说吴炳新你还嫌赚的钱少啊。”

当然，坊间也有另一种说法。“当时券商都找好了，结果运作得快差不多的时候，这家券商出事了，上市的事情只好搁浅。”

其中细节，现在似乎并不具备多少讨论价值。总之，“常德事件”后的三株进入了相当长一段时间的休眠期，这是事实。

“事已至此，当时很多人劝我换掉三株的名字然后卷土重来，但我坚持。我认为三株是特殊政策背景下的一个冤案。”吴炳新说。

在坚定决心修复三株品牌之余，吴炳新也开始为它的三株帝国重新规划方向、调整产品结构。吴炳新认为，国内的保健品市场已经出现新的变局，如果继续恋战该领域并不现实。

2000年，三株成立了生态美集团；2005年又成立了三株医药集团。事实上，生态美系列化妆品1996年便已推出，市场反应也不错。

一边是企业发展的战略调整，另一边，吴炳新还得面对社会方方面面对三株的评论。

在全国工商联组织的一次培训会上，台上的知名教授侃侃而谈。诸如三株管理不善、危机处理不力等等言论听得吴炳新心里很难受。该教授不知道吴炳新坐在台下，吴炳新也没有站起来说话。

他对记者说，“那些评论三株的人来过三株没有？他看过我的书没有？道听途说，最后还成了讲稿。这个教授这么一讲，其他的教授也跟着讲。最后还传到国外去了，还成了经典案例了。”

还有一次，一位保健品同行给三株总结出《三株十大天地》，诸如“声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫天遍地，市场昏天黑地，经理花天酒地……”这个段子后来在业界广为流传。

“遇到这种情况，有没有想过站出来说说话？”记者问。

“没有。人在社会上啊，什么事都要有点涵养心吧。你看社会都炒作成那样了，我没有说一句话吧。天下大雨，天有乌云，能永久吗？”

“总之，你骂三株也好，赞三株也好，写这三十年的民营经济发展史，能绕得开三株吗？

如果绕开三株

绕得开吗？

一位老家在农村的朋友如此告诉记者：“那一年，他们村的树上，甚至靠近公路的猪圈，都刷的是三株口服液的广告。”

这并不夸张。财经作家吴晓波这样对记者说：“短短三年间，三株创造了一种独特的行销模式，在中国广袤的城市乡村进行了一场充满东方农民战争特征的、伟大的市场试验。它的相当多作法为后来的保健品乃至家电行业的企业所效仿。”

的确，能够媲美上树上墙刷广告创举的，只有我们的中国移动，以及它的“手机用移动，信号就是好！”

之所以绕不开三株，更重要的原因，还在于它在中国保健品发展史上的特殊影响。

“当年三株15万人下岗，这些血液后来都融入了国内保健品、药品企业。”“你以为他们思想觉悟真的高到了一夜之间下岗静悄悄吗？关键原因在于他们不愁工作，当年的三株人通过三株这个平台实现了增值，出去都很抢手。事实证明，他们后来也干出了很多事情。你可以查查修正药业、万通药业等里面有多少三株人。”一位三株的老员工如此告诉记者。

还有一个故事：1996年，巨人集团身陷危机，遭遇挫败的史玉柱(微博 专栏)去了一趟济南拜访吴炳新。吴炳新对史玉柱也很友善，带领高管团队集体接待了他。60岁的吴炳新对30 岁的史玉柱说：你的阅历还浅，驾驭—个庞大的舰队乘风破浪，仅有知识技术尚显不足，关键是经验。

经验？两年之后，三株也因为常德事件应声倒地……

再后来，在央视2套《赢在中国》担任嘉宾评委的史玉柱，对一位意欲批评三株的参赛选手说：“你先打住。你，包括我都没有资格评论三株。”史玉柱的这段评论是一位老三株人转述给记者的，说这话时，他的表情有些激动。

那么，三株的经营管理到底有没有值得反思的地方？或许，任何一个中国企业都不敢说没有。

比如，市场营销策略、营销战术与市场消费需求之间的协调统一。当年三株在全国各地有两百多家子公司，一些子公司单纯依靠广告轰炸，甚至随意夸大疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，这引起了消费者很大反感。

比如，三株超音速扩张，经营机制却未能完全跟上。转轨以前，三株实行的是中央集权式核算管理，它保证了公司的最大利益。但随着公司的急剧发展，子公司内不讲工作效率、不讲经营效益的现象越来越严重，盲目扩张，盲目投入。

……

但换一个角度，管理一支15万7千人的队伍，三株又有什么特殊之处？

比如，它在企业内率先开始半军事化管理。1995年左右，三株一个普通工人每月都能收入三五千元，走在大街上其他人听说你在三株，往往很羡慕。也因为此，很多政府干部选择下海加入三株，但无论出身何处，进三株第一件事便是军训、站军姿，然后到各大城市街头发报纸。而三株入职时的军事化培训，到现在仍在持续。

此外，三株员工当年分为15个级别，培训体系完善。而记者采访所在的度假村，也一度被用作八级以上员工的培训基地。

又如，它的营销模式是傻瓜式的。即，一定要找到一个点做样板，然后传单、专题和活动迅速启动市场，继而进行区域复制。而它的销售网络成长速度非常快，据说，能够匹敌当年三株网络覆盖广度和深度的，只有中国邮政。

有一位老三株人做了一个有趣的统计，当年从三株走出去的15万人中，如今身家上亿的不下一百位，千万富翁更是不计其数。

当然，财富并不能说明问题，让这位老三株人感叹和不愿忘怀的是过去那段激情岁月。比如吴炳新过70岁生日，起初并没有怎么通知老部下，结果全国各地最后来了1000多人，以致需要限制人数。

如果尘埃可以落定

如果说尘埃落定，是指充分沉淀了的事实。那么今天，三株还处在尘埃乍起的阶段。

2007年，在欢迎昔日大将的内部会上，吴炳新慷慨陈词，宣布“三株进入了复兴光大的新阶段”。在他的盛邀之下，三株几名旧将重返三株，并被委以重任。

2010年，三株的医药板块销售额1亿多元，化妆品板块销售额4亿多元。

2011年2月27日，三株集团万店连锁工程启动仪式暨三株酵本草药房连锁经营有限公司成立大会在济南召开。大屏幕上滚动播放着专题片，那首《三株新时代》也开着很大的音量。

从某种意义上说，吴炳新还在战斗。有人认为他是在和自己较劲，有人认为他无休止的斗志是那些经历过特殊年代的人身上特有的符号，还有人担心他是否能扛得住当今商业领域的纷繁复杂。只是，外界的议论甚至不屑，并不影响吴炳新内心世界的满足感。

从某种意义上说，他在自己的世界里找到了乐趣的源泉。

如果吴炳新此时走在大街上，或许没有人会认为他是一个亿万富翁，更不会联想起三株过去的风云。他穿着一贯的平常西装，戴着照片中经常出现的大眼镜。每次面对采访，他都会很认真地整理了衣裳，并且梳梳头。

从外形和说话的语气，让人很难想到他已经73岁了。

而吴炳新做采访，他往往力图告诉你他想告诉你的信息，即便答非所问也要尽自己的兴。从康德、费尔巴哈、亚当斯密到大卫李嘉图，他会在这些人观点的基础上，变着法地来说明自己的理论。这个时候他有充分的自我实现感，像一个学术明星，虽然他只念过四年书，没有受过系统的理论教育。但这似乎不重要。

吴炳新从动荡岁月中走来，饱尝过大时代的艰涩与激情，但一提起共产党一提起毛泽东，他都充满莫名感情，回答似乎只有两个字——英明。

如果从外形上看，他在中国几代企业家中还有一个显著标识，就是右手中指明显隆起指关节。他不会电脑，据说那是这几十年写书写出来的。

尘埃落定，是指充分沉淀了的事实，这应该是历史学里的词汇。这个词用三株身上并不合适。

尘埃乍起，这应该是物理学里的词汇。73岁的吴炳新还在动态地实现这一过程。

未来，或许会像尘埃一样，或许也会像滚石一样。

链接：

吴炳新简况

1938年6月，吴炳新出生于山东省荣城。5岁丧父，6岁失母，家境贫困。

1964年4月，吴炳新加入中国共产党。

1959年至1988年，吴炳新先后在内蒙古矿务局、包头阀门厂等单位工作从事财务、党务、教育工作。

1987年，吴炳新重病后承包了一家小糕点厂和一个小商场。

1989年，吴炳新南下安徽淮南创办“大陆拓销公司”。

1994年，吴炳新父子在济南成立三株公司。

1996年，三株口服液一年的销售回款就达到80个亿。三株口服液单品销售额累计达200亿元，至今无人匹敌。

2000年11月，吴炳新被美国《福布斯》杂志评为中国50富豪第13位。其个人财产为2.1亿美元。

2007年，吴炳新、吴思伟父子在胡润医药富豪榜名列第27名。