道道观察|直销企业能玩转新能源汽车吗？

 2016-11-10 17:32      行业动态

   

目前，全球能源和环境系统面临巨大的挑战，汽车作为石油消耗和二氧化碳排放的大户，需要进行革命性的变革。因此，世界各国都纷纷大力发展新能源汽车，节能减排，将发展新能源汽车作为国家战略，加快推进技术研发和产业化，大力发展和推广应用汽车节能技术。我国更是将其列入到七大战略性新兴产业之中，中央和地方各级政府对其发展高度关注，陆续出台了各种扶持培育政策，为新能源汽车的发展营造了良好的政策环境。

这种弥足可贵的机遇发展期，不仅吸引了传统的汽车厂家，互联网巨头以及创业者们涉足到新能源汽车这个领域，更吸引了一部分直销企业的参与。目前，已经有直销企业开始跨界进入新能源汽车这个市场。但是，直销企业真的能玩转新能源汽车这个领域吗？

一、直销企业布局新能源汽车市场

最先将新能源汽车带入直销领域的是星晨联盟。去年10月31日，在卫康星晨联盟启动仪式现场，卫康星晨联盟宣布将通过卫康直销事业的发展着力于资源打造和资源延伸，利用直销+互联网模式在大健康、新能源、教育传媒等领域努力做大做强，实现跨界全面发展，卫康星晨联盟更与光大银行签署战略合作协议，将携手在新能源汽车领域共同发展。

在同年12月举行的卫康星晨联盟嘉年华盛典上，星晨联盟创始人林俊更提出将利用直销系统+产业的发展模式，不仅要在三年内打造100家5S佳仕美茗车荟，成为中国新能源汽车最佳渠道品牌商，还要实现三年销售10万台新能源汽车的战略目标，大力支持新能源汽车的发展。

今年4月，道和集团宣布投资成立道和国采新能源有限公司，致力推动新能源车的推广应用。据了解，道和国采将在充电系统及终端网络投资建设、充电及租赁系统管理、新能源汽车销售、租赁和维修服务、停车场资源整合、电子支付、互联网金融及新能源汽车相关产业链等方面打造一站式集成性的综合服务业务，道和国采将在三年内，对新能源汽车领域投放10万辆以上全新新能源车型，计划在全国范围内建设50万个公共充电桩。

除此之外，道和国采正与越来越多的新能源汽车厂商、相关产品及服务提供商等各类行业专业企业建立战略合作伙伴关系，全面整合各类优质、低价产品及服务资源，并树立良好的新能源汽车行业企业形象，建立高品质标杆性的新能源汽车销售服务领域企业标准，通过打造有效的商业模式积极推动新能源汽车在全国范围内的推广及应用。

至于另一家直销企业绿叶早前也宣布进军新能源汽车领域。8月20日，在绿叶集团新能源汽车项目启动业务暨业务表彰盛典上，绿叶集团董事长徐建成正式启动绿叶新能源汽车项目，并引证多项数据，分析新能源汽车市场的国内外发展趋势和各国新政。一个月后的9月25日，绿动力新能源汽车发车仪式在绿叶集团产业园隆重举行，在产业园现场1000多名绿叶家人的共同注目下，新能源车队有序出发，列队行驶在绿叶集团产业园整洁的马路上。

二、布局的背后：新能源汽车行业将是未来5年爆发式增长的行业？

在汽车行业资深评论员张志勇看来，包括直销企业在内，很多企业跨界布局新能源汽车的背后，究其原因，一方面固然与中国治理雾霾和缓解能源危机的诉求有关，但更多的是，看中汽车升级转型浪潮背后的机遇以及随机遇而来的丰厚回报。“新能源汽车行业仍然是起步阶段，未来增长的周期还是相当长的。”

2014年，被许多媒体已经称之为中国的“新能源车元年”。去年，新能源汽车更是处在销量喷发的状态。据中国汽车工业协会发布的数据显示，2015年我国生产新能源汽车约34万辆，销售约33万辆，同比分别增长3.3倍、3.4倍。据《中国新能源汽车市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，今年1月份到8月份，国内新能源汽车的产量达到了25.8万辆，同比增长111%；而销量则达到了24.5万辆，同比增长115.6%。

有分析指，整个2016年国内的新能源汽车销量将达到65万～70万辆，根据“十三五”规划，到2020年，我国新能源汽车年产销量要达到500万辆。这意味着，未来5年，我国平均每年需要新增93万辆新能源车销量，这是一个资金规模达万亿元的巨大市场。这也令新能源汽车行业被汽车业内人士普遍认为是未来5年内将爆发式增长的行业，成为中国经济发展、产业结构调整的重要环节。

这样的高增长趋势和空间，也许正是有直销企业愿意涉足新能源汽车的答案。绿叶集团董事长徐建成在8月份的启动仪式上就曾观点鲜明地指出，新能源汽车行业高速发展是大势所趋，新能源市场及新能源汽车城项目潜力无限，因此绿叶跨界整合势在必行。

不过，有直销业内人士则对此有自己的看法。“在新消费趋势、国家战略背景的支持下，新能源汽车的发展在快速推进，但有些企业的业绩却始终无法取得更大的突破，此消彼长之下，要实现业绩目标，自然急需找到在核心业务以外的其它业绩增长点。”

不管企业的出发点是什么，至少，目前已经有敢于尝试的直销企业走在探索的路上。

三、光鲜数字背后的阴影：不少难题摆在“门外汉”直销企业面前

任何行业都是机遇与风险并存，直销企业跨界新能源汽车领域也是如此。尽管新能源汽车有着高增长趋势和空间，但在这亮眼的数据背后，还是有不少难题摆在直销企业的面前。

1、资质受限，唯有寄望予代理或渠道合作

去年6月，国家发改委和工信部联合发布了《新建纯电动乘用车企业管理规定》，虽然该规定打破了乘用车生产企业进入壁垒，但对设计研发、整车试制等方面的能力都提出了较为严苛的要求，像今年获得新能源汽车领域第一张牌照的北汽新能源，就在产能建设上就费了不少心血，在满足发改委包括涂装能力、组装能力在内的多方面要求后，才拿到国内第一家新建纯电动车的资质和牌照。

这就意味着，没有任何汽车生产制造能力和经验的直销企业，在不可能申请到新能源汽车 “准生证”的情况下，想涉足新能源汽车领域，唯有寄希望于通过代理或者渠道合作来避开资质问题。从目前的市场情况来看，跨界造车选择代理或者渠道合作模式的企业占了多数。例如，道和国采就与比亚迪、北汽新能源、五洲龙、特来电等企业达成合作意向。

2、品牌独立性与工艺对接能否抓牢

然而，与保健品、化妆品等直销产品不同，汽车的产品复杂性和产业链长的特性决定了其代理生产先天就比其它行业要面临更多的问题。

在太平洋汽车网高级编辑李喆看来，当新能源汽车整车制造的冲压、焊接、涂装、总装四大工艺不在企业手中的时候，不管是直销企业，还是其它行业的企业，与代理方的协调、权责认定、利益分配等问题解决不好，保证产品一致性就会变得很困难。“虽然新能源车生产已经逐步标准化和流程化，但不同工厂所生产出来产品，质量的差别还是会很大的，放眼国内新能源汽车市场，目前国内还难以找出一家拥有成熟制造经验的代理方，也没有一家跨界企业有能力对潜在代理方进行相关制造流程及体系的培养。”

除此之外，摆在直销企业面前的另一个问题是，渠道合作生产中如何保证自身品牌的独立性和代理模式的可持续性。李喆认为，选择代理就意味着产品必须带上制造商的“烙印”，很可能造成企业自身的新能源汽车品牌属于该制造商旗下的“错觉”，又或者是被代理方本身的品牌形象所影响，要打响自身的品牌并保持品牌的独立性就显得更加困难。

3、新能源汽车自身的发展瓶颈

除了因为资质受限寄希望于代理生产引起的一系列问题外，摆在直销企业的面前，还要面对新能源汽车补贴退坡、动力电池的研发水平不足以及充电基础设施薄弱三大隐忧。

事实上，在没有补贴优势下，新能源汽车价格普遍较高。所以，自2010年起，政府对购买新能源汽车提供了购车补贴，最高补贴为6万元/辆。正因为实施补贴政策，才造就了近几年的飞速增长。但随后爆出一系列骗补事件，使得今年上半年补贴明显减少。补贴减少后，厂家及经销商共同出资缝补，但不见效果。可见，补贴对于现阶段新能源汽车的重要性。

其次是动力电池的研发水平和产业布局不足。目前，国内动力电池领域缺乏龙头企业，电池企业研发实力和先进技术的储备明显不足。随着新能源汽车推广量的快速增长，动力电池特别是优质动力电池供不应求，已经成为制约新能源行业发展的重要因素之一。

除了补贴收紧和动力电池研发水平对新能源汽车有所影响外，充电基础设施的发展滞后，也成为新能源汽车未来发展的一大制约。据了解，截至2015年底，全国已建成的充换电站3600座，公共充电桩4.9万个，但这与节节攀升的新能源汽车销量相比，相差甚远。“我国充电基础设施的建设数量和布局，还不能支撑新能源汽车快速发展的需要。”一位电力行业研究员认为。

4、新能源汽车缺乏成为快消品的条件

站在直销的角度，直销企业在营销渠道方面有着得天独厚的优势和竞争力，相对稳定的直销通路是别的销售渠道所不能相比的，理论上来说，这无疑有助于新能源汽车的销售。对此，有直销业内人士却持保留意见，“我觉得首先要明确一点的是，新能源汽车究竟是定位于产品的销售还是用于奖励经销商。如果将其作为直销产品销售，新能源汽车是不符合要求的，因为它不在六大类产品之列。”

从目前的情况来看，涉足新能源汽车领域的直销企业似乎都没有将其作为直销产品来销售的打算。“有一家直销企业实行的是‘以租代购’政策，每个月租金配备同等价值产品，比如租车租金是2000元送价值2000元的产品，还有租金直推奖。有一家既不卖又不租，作为对经销商的奖励，一般价格都在10万～20万，业绩好的经销商还可以拿到价值70万左右的特斯拉。”有知情人士透露。

令人奇怪的是，这家将新能源汽车奖励给经销商的直销企业，在其9月份一篇关于新能源汽车发车仪式的新闻报道中，却出现了“深受广大客户的喜爱与追捧，新能源汽车市场强势爆发。”的字眼，个中含义，耐人寻味。

“就算新能源汽车能列入直销产品目录，它与目前以快消品为主的直销产品相比，并不具备明显的销售优势。”该业内人士认为。据了解，目前直销企业生产的产品大多数都是快速消费产品，不管是保健品还是化妆品，用完就需要重新购买，而且使用周期较短，重复消费性比较高。而新能源汽车不同于此前直销企业的保健品、化妆品，其使用年限短则几年、长则数十年，属于耐耗类产品，加上其必须具备的售后服务，明显并不具备成为快消品的条件。“车买一辆就够了，最多就是两辆，谁会没事买一堆新能源汽车放在家呢？”

四、布局新能源汽车有风险，涉足需谨慎

尽管直销企业布局新能源汽车看起来是扩大了市场空间，但实际上也为企业的发展，增大了风险的可能性。道道国际传媒总裁王利明认为，直销是一种很好的销售模式，它理论上为企业涉足其它领域提供了一个良好的支撑点，未来的直销会越来越多地与传统行业进行嫁接，这一点不足为奇。但新能源汽车是一个技术含量要求很高的领域，如果企业战略规划定位不明晰，管理团队不成熟，管理体系无法应对复杂的环境，直销系统还没有达到一定的“粘连”性，冒然布局，就会存在极大的风险。

王利明的观点得到汽车行业资深评论员张志勇的认同，“不论是直销企业，还是互联网企业，这些企业布局进入新能源汽车领域，既没有传统汽车业的造车经验、采购渠道、销售渠道和销售经验，进入新能源汽车领域对于这些企业来讲是一个完全新的课题，发展新能源汽车最重要的是看以后这些企业怎么去做。”

事实上，世界上诸多跨国企业在多元化扩张的路上，死在“外行”路上的例子比比皆是。不管是绿叶还是其它涉足新能源汽车领域的直销企业，能否成为例外？他们都必须用实际行动来回答这个问题。