竞争越发激烈 直销行业是进入黄金时代还是蛮荒时期？

 2016-10-17 10:15      行业动态

   

作为世界直销行业巨头，雅芳要退出中国的消息近日在互联网上疯传，虽然其官方微博间接否认了要退出中国的传闻，但其在中国门店的断崖式暴跌已成现实。而从去年开始，中国直销行业频频传来利好，发改委放宽外资准入直销限制、商务部联合工商总局扩大直销产品范围等……直销行业未来能否进入“黄金时代”?

西安雅芳专卖店仅剩4家，有的还在搞副业

雅芳做为中国首家获得直销牌照的企业，当年可谓风光无限。数据显示，2003年，雅芳在中国零售门店数量曾有1万多家，当时雅芳中国的销售额达到24亿元。而现在，雅芳在全国只有1000多家专卖店和化妆品专营店。如今全国各大中城市，更是鲜少能见到其直销人员。有消费者回忆，大约在十年前，西安大街小巷还有多家雅芳门店，但如今已难觅踪迹。

记者从雅芳官网查询到，目前西安地区仅有4家门店在营业，碑林区、莲湖区、雁塔区和周至县各1家。雅芳并不是只在西安的门店减少，在北京和上海其分别仅剩5家门店，深圳6家。广州有10家店，但据当地媒体报道，有多个门店的电话无人接听。

记者10月12日下午在西安市西关正街找到了一家规模不大的雅芳门店，售卖有各种雅芳品牌的护肤、沐浴产品及化妆品，当天下着小雨，店内没有其他顾客。该门店负责人表示，现在市面上护肤和化妆品牌很多，生意也受到了一些影响，平时来光顾的以老客户居多。

另一家西影路的雅芳门店，由于开在住宅小区里，记者辗转才联系到门店负责人。该负责人介绍，目前他这边只做产品销售，不做直销加盟。与早些年相比，近几年雅芳的门店数量的确有减少，“不管做啥主要还是看个体经营能力。”

在东羊市的雅芳门店，记者看到，这家店面相对大一些，但走进一看，有接近一半店面已改做美甲手护区，另一多半是雅芳商品展示区，摆有今年10月份最新一期的商品目录。一位女店员表示，这家店现在不做直销了，基本上都是零售，不过也有一些过去做的时间较久的直销员会来店里拿货，按拿货数量有一定折扣，一般在7折左右。

雅芳创立于1886年，距今已有一百多年历史。从商务部公布的资料看，雅芳2006年2月获批，是国内首家获得直销批准的企业。但现在看来，雅芳在中国的门店出现巨大的下降，正如业内人士所形容是“水土不服”。

全国获批直销企业达78家，未来还将进一步放开

记者了解到，由于业绩连续受挫，雅芳此前多次被传要撤出中国市场，甚至每次还引发对直销行业的大讨论。那么，同为直销模式，同行们在近年来的发展如何?

在西安负责健康行业营销的周洁介绍，差不多十年前，这个市场基本还是被外资企业所垄断，这两年拿到牌照的内资企业越来越多。国内对直销牌照的申请和发放有严格监管，企业需要拿到商务部颁发的直销经营许可证才可从事直销经营活动。而在既有销售渠道疲软的背景下，一张直销牌照最现实的意义就是拓展新的营销渠道。

她表示，雅芳在直销业发展不顺只能算个案，其实与雅芳同期进入中国市场的不少老牌直销企业，比如：安利、玫琳凯、如新等势头都还不错。

记者在采访中发现，从早期的如新、玫琳凯、安利、无限极等，到近几年才拿到牌照的东阿阿胶、金诃藏药、三八妇乐等，大部分获商务部批准的直销企业，目前在西安市面上都开设有销售店面或拥有大量直销人员。

周洁认为，正享受政策红利是直销业“井喷”的主要原因。她说，去年以来，发改委放宽外资准入直销限制、WTO合约解禁、国务院取消“直销企业产品说明变更审批”、商务部联合工商总局扩大直销产品范围等等利好，都被视为对直销业有利的动向不断增多。

更何况直销牌照的发放还在提速。据商务部直销行业管理信息系统统计，截至10月13日的公示，目前全国有78家企业获得直销批准，其中内资企业50家，外资企业28家。这78家企业中，有25家都是在2015年以后获批的。其中，陕西地区的三八妇乐科技股份有限公司为今年4月获批。

中国保健协会直销工作委员会执行主任胡远江表示，随着直销行业法律法规修订的推进、行业自我发展和管理水平的提高和中国深化改革和简政放权政策的突破，直销牌照的审批还有可能进一步放开。

去年创造近2000亿元业绩，直销企业纷纷提出“黄金十年”

有直销从业者认为，雅芳是做直销出身，但在国内却没有坚持，在没有仔细研究中国市场的情况下，多次因政策动向而转型，战略摇摆不定，这是导致其错失直销在中国发展的良好时机最重要原因。该人士介绍，与传统产品的销售模式不同，直销等于是现货现款。直接面对消费者，而不必受到商场和代理商渠道控制。这样的销售模式，既降低了回款风险，也能让企业保持较充足的现金流。

记者发现，依靠这样的优势，各大直销企业的业绩也着实令外界垂涎。据世界直销(中国)研究中心今年的报告显示，全国67家开展直销业务的拿牌企业，在2015年共创造1929.2亿元的业绩，相比2014年的1621.15亿元增长率达19%。在不少传统行业陷入萎靡的背景下，这样的成绩的确比较亮眼。该机构更预测，中国未来10年的直销市场规模将达到5000亿元人民币，从业人员超过5000万人。

有鉴于此，直销企业纷纷抛出“黄金十年”的概念。在年初的中脉健康全球年会暨六周年庆典上，中脉健康产业集团董事局主席周希俭就提出：“以完美的姿态开启直销黄金十年新篇章!”另一家直销企业安然集团董事长刘润东也在年会上表示：“要进行六大发展战略布局‘黄金十年’的发展计划。”

不过，也有业内人士认为，直销行业其实受政策的影响很大，目前来看整体发展逐步趋好，但行业中一直存在的问题并没有完全消除，一旦监管升级，直销行业也可能将因此受累。

被认为有传销嫌是行业没有完全摘掉的帽子

去年以来，无论是发牌速度还是业绩增长，直销行业一派繁荣景象，由此才产生了直销的黄金十年将要来临的预言。不过伴随着越发激烈的竞争，以及充斥市场的乱象，也有观点认为直销行业并不是进入黄金时代，而是进入了纷乱的蛮荒时期。

“近几年直销行业发展迅速，但行业美誉度并未显著提升。”这是国家工商总局反垄断与反不正当竞争执法局副局长白京华在8月份一次行业年会上的表态。

行业美誉度不高，一直是困扰直销企业和从业者的一个难题。此前康宝莱、嘉康利等多家知名直销企业，都因涉嫌传销被媒体曝光或受到工商、公安部门的惩处。就在9月份，直销企业安惠生物，还因涉嫌销售无证产品被成都食药监局依法查处。

“靠拉人头赚钱、虚假宣传，甚至被认为有传销嫌疑，这是直销行业一直没有完全摘掉的帽子。”周洁告诉记者。

安利直销员小李告诉记者，填写一份安利销售代表申请书，缴纳95元，通过公司资质审核后就可以成为安利的直销代表。直销员在购买2500元安利产品后就可以返现，以此做为直销员收入的主要模式。

此外记者还了解到，玫琳凯购买3000元的产品后就能成为直销会员。一位多年的老顾客告诉记者，她的微信朋友圈里有几个做玫琳凯的，据她所知，直销员现在的收入都不高，好多人都改行了。

随着行业的快速发展，劣币驱逐良币的问题也在直销行业中暴露出来。有直销行业媒体的研报认为，当前被爆涉水直销的企业越来越多。估计全国上下号称以直销运作市场的企业有成千上万家——这远远高于商务部公示的78家直销企业数量。

该报告分析，那些打着直销旗号却以资金盘、原始股、拉人头来疯狂敛财的搅局者，其实并不打算真正扎根于直销行业。他们之中有的侥幸赚了快钱抽身离去，而更多的则是因为骗局暴露被市场淘汰或者被执法部门查处。虽然从长远看，那些不具备实力、只知道忽悠炒作的“劣币”组织会被淘汰，但短期内“劣币”对“良币”的冲击不可小视。

不仅要重审批更应该重监管，直销向左向右?

陕西泾渭律师事务所李德军律师认为，其实在国内，对直销行业算得上管控已经非常严格了，十余年才批了78张牌照。但这也形成了重审批，轻监管的局面。直销牌照甚至演变成了个别直销企业违法的遮羞布，租赁牌照、虚假宣传等违法行为也并没有受到该有的惩戒。有的违法行为即便被披露出来，最后也不了了之。

他认为，对于直销监管，应该从重审批到严监管转变。而对于直销违法行为，应该提高违法成本，“发现一起处罚纠正一起，绝不放纵;统一标准和尺度，没有例外”。只有这样，才能真正起到拨乱反正的监管目的。

也就人认为，直销行业游离在传销的刀刃上，管理部门不仅要重审批更应该重监管。

西安交通大学经济与金融学院教授谈民宪在接受记者采访时表示，在发达国家，直销行业是发展比较快、也是相对成熟的一个产业。但有一个奇怪的现象，国外的直销模式在引进到中国以后就有点“变味”，时常曝出有品牌被认为有传销嫌疑、夸大宣传的负面消息，这可以说是一种“水土不服”。

至于国内直销行业能否迎来“黄金十年”，谈民宪对此持审慎乐观态度。他认为，短期来看对“黄金十年”的说法并不乐观，直销行业也有一些发展劣势，要想摆脱负面消息，迎来黄金发展，关键还要看它的产品质量、销售服务以及顾客的口碑，从目前来看这还需要一个较为长期的过程。

“电子商务的发展为直销行业提供了一定的发展空间，很多商品不经过商业企业完全可以直接销售。”西安交通大学经济与金融学院教授李富有在接受记者采访时表示，直销最大的优势在于减少流通。但直销本身也有一些缺点，最大的问题是价格问题，直销是销售员和消费者直接见面，价格信息不对称，消费者不好判断。