欧阳文章：“互联网+”有助于直销企业品牌传播

 2015-08-19 16:53      政策法规

   
 
企业发展离不开品牌建设。直销企业品牌建设的好坏，也直接影响到客户的感知度、忠诚度。我认为，“互联网+”将有助于直销企业实现品牌价值的有效传达，从而掌握直销市场的主动权。
 
目前直销企业品牌传播存在的若干问题
目前直销企业的品牌建设，经过二十多年的努力，已有了显著成效。但是，直销企业的品牌传播还存在着很多问题，导致在社会上影响力不大。
直销企业的产品销售需要良好的产品质量、良好的营销策略，品牌传播对于产品的口碑建立具有重要的作用，但是现在部分直销企业对品牌传播的误读，造成具体实施操作中出现很多问题：
一是品牌传播渠道相对单一。部分直销企业在品牌传播媒介的选取方面过于狭隘，只是重视赢在直销员的口碑宣传和传统媒介的作用，对互联网时代的新媒体的具体应用上没有具体的策划和思考。部分直销企业在品牌传播的定位上过于片面，有的直销企业进行所谓的全球推广，但是却只看重国外市场，忽视了对国内市场品牌的宣传，造成品牌根基薄弱，国内消费者对产品了解甚少，影响了产品的国内销售，反过来也阻碍了产品的国际推广的持续营销力；有些直销企业只看重国内市场，进行单一的传播，没有形成国内市场的普遍宣传效应和广泛的口碑，不利于企业品牌的培育和口碑的建立。
二是品牌传播连续性不足。部分直销企业市场品牌的建设和传播上投入的资金较少，缺乏持续性，在于竞争对手的对抗上显得后劲不足。企业的各种品牌资源没有进行有效的整合，传播方式和途径缺乏系统的管理，品牌推广缺乏整体规划，从而导致传播效率低、效果不明显。品牌意识薄弱，品牌管理人员和组织机构缺乏，导致品牌后期的传播出现“无人问津”的局面。
三是品牌传播力度较弱。传播是品牌和消费者之间的纽带，传播是消费者认知品牌的重要手段，传播建立了品牌的知名度，传播树立了品牌的形象。在品牌传播的战略环境下，品牌越来越成为影响消费者购买选择的重要因素。因此，从多方位、多角度、多层面去全面规划品牌整合营销传播的战略战术，建立立体化的传播方式，充分利用新老媒体的传播特点，建立多层次的传播媒体。现在部分直销企业在传播过程中存在传播力度薄弱，传播的覆盖面有限，传播的持续期较短的现象，严重影响了品牌传播的效用。
 
“互联网+”下新媒体对直销企业品牌传播有很大助推力
“互联网+”为新媒体的崛起提供了土壤。BBS、社交、(微)博客、网络游戏、搜索引擎、数字杂志报纸广播、手机短信、移动电视、数字电视电影、触摸媒体等使用有线或无线通道方式的可称“新媒体”。新媒体相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，具有“载体新颖”、“平等传播”、“互动传播”等特征，因而也被称为“第五媒体”。
“互联网+”下的新媒体，对直销企业品牌传播是有很大助推力的。有关数据显示，国内目前有数亿网民，手机用户近十亿，电脑的普及，数字电视的升级覆盖，均使得“媒体无处不在”成为时代特征，消费者获取直销企业和直销产品信息的渠道呈现多元化的发展态势。越来越多有消费能力的中年轻人，都开始通过手机、网络来获取最新的信息。随着各种社交媒体和微博的发展，消费者在掌握直销产品信息的同时，也都同时可以成为直销企业新闻的传播者、信息的制造者。通过评论、发言所产生的“口碑式信息传递”，直销企业品牌传播的速度更是传统媒体无法比拟的。这对于直销企业而言，既是一种机遇，也是一大挑战，直销企业的产品也因此可能直面全社会的监督。
新媒体的用户覆盖在广度和深度上，可能仍难以与电视及平面媒体相比较。但是，新媒体的受众却具有活力、时尚、高学历、高购买能力、新消费理念等特点，也最有可能成为冲动型、主动型的直销产品消费者。从受众构成来看，新媒体主要作用的群体是18-50 岁的中青年人群，尤其集中于都市管理层、白领及务工人员、学生等。他们相信眼见为实，更相信经验的直接分享，同时也愿意通过各种形式发布、分享、宣扬自己的感受，具有“口碑传播”受众与执行者双重的身份。对于直销企业而言，新媒体直接带来两方面的益处：其一，在宣传自身品牌时，可实现点对点宣传，如手机下载浏览，社交网络的主题订阅等，较之电视媒体和平面媒体，受众的直接到达率更高。尤其是网络媒体还能够基于用户上网行为习惯进行Cookies的定位，实现精准营销。其二，互动与反馈更为直接便捷。传统媒体更多体现“传”与“播”的单一功能，而新媒体在信息传达的同时，还能执行反馈任务，引导受众主动、直观、实时表达自己的意愿和倾向，从而保证直销企业品牌传播效果的深度到达。
 
通过加强新媒体应用管理实现直销企业品牌效能
在对直销企业进行品牌建设时，一要做好品牌塑造，二要做好渠道掌控。塑造一个品牌的过程，实际上是要能够持续不断地满足消费者需求，掌握并贴合他们心智模式首选的过程。“互联网+”下新媒体宣传形式和途径迥异于传统媒体，直销企业在对品牌重新认识的过程中，要做好品牌改良与刷新，确认适合新媒体发布的内容，力求能够实现消费者对直销企业及其产品产生一定的情感上的依赖感。当然，对于很多已通过传统媒体实现品牌宣传的直销企业，在确认新媒体发布内容的时候，不必也不能“全面变更”，而是要做到“源于过去，优于过去”，从而保证直销企业在新媒体上的品牌营销具有历史延续性，确保直销企业经营持续稳健发展。
品牌的传播塑造要通过渠道来实现，新科技、新媒体手段令其跟上了时代的前进步伐。直销企业在新媒体环境下传播品牌需要遵循四大原则：一是注重特色。新媒体在宣传时，直销企业要呈现出有别于竞争对手的特色，由此可以嵌入直销企业的产品理念，呈现出一种活力向上的态度，并可借助美图分享、活动召集影响更多人，产生良好的社会口碑。二是注重品质。新媒体发布途径丰富多样，不同的直销企业可有所选择的进行尝试，如：社区营销、微营销等。三是注重文化。产品及服务要通过品牌实现自我价值的提升，背后必须要有优良的文化作为支撑。新媒体虽然形式新颖，所呈现的内容可以直白甚至浅显，但仍要源于直销企业的文化。四是注重情感。不同于容易被复制、被超越的规模、价格和技术，直销企业品牌因具有文化内涵和价值导向，可以传递情感，实现感召，使直销企业与消费者之间的交流趋于直接甚至通透，给予后者更多的话语权，从而引起二次传播或倍增传播，让品牌的理念真正渗透人心。
直销企业要创新思维，利用新媒体提高与消费者的沟通能力，实现品牌传播效果的提升。直销企业设置专人或特定部门专事品牌具体策略的执行，围绕品牌建设需要设置组织架构。要有好的执行团队，其组成人员不仅要懂新媒体及基础的IT 知识等，还要在产品、传播、文化方面有良好基础。一个很好的战略定位能给直销企业品牌指明方向，直销企业要确立品牌战略并按年度制定推广计划，保证效果。在计划中，要有效区分新媒体和传统媒体，高针对性地加以细化。直销企业各部门、各员工之间要有“协作共赢”的补位意识，如直接面对消费者的市场部门，要及时传递反馈信息，尤其是一些负面的评论和抱怨。并在与消费者交互的过程中总结数据，分析问题，使直销企业及时了解到市场需求和消费者心声，捕捉到消费者对媒体选择的行为轨迹，提高营销的精准度，帮助企划等部门及时调整传播策略。直销企业利用新媒体传播品牌时，要做到内外一致、上下一致和前后一致，以保证直销企业的品牌形成强大的竞争优势。
（作者系中国市场学会直销专家委员会专家）