6月20日，中消协发布了“保健食品消费者认知度问卷调查报告”。报告显示，超六成消费者不相信所谓“保健食品”广告宣传，四成消费者表示经常遇到“保健食品”冒充药品现象。总体来讲，七成消费者评价为“不太满意”。

　　广告为王的行业规则，极致化的手法运用，现在终于遭遇到了信任危机。超六成消费者的“老不信”，意味着“一招鲜”的广告宣传手段，要想达到同样的效果，就会付出更为巨大的代价。而预期与实效之间的差距，也会让保健食品商家，不得不反思自己的行为方式，从而在虚假宣传上有所收敛，并在获得消费信任上采取更切合实际的做法。

　　大多数消费者不相信“保健食品”广告宣传，其实跟经常遇到“保健食品”冒充药品，以及“不太满意”有着直接关系。保健食品市场的现实是，据不完全统计，我国目前的保健品企业共有2054家，总产值超过2600亿元，年产值上亿的企业有70多家。但是，目前我国保健品市场环境却令人担忧。制作销售假保健品、在保健品中掺入西药、夸大保健品功效、以保健品代替药品进行虚假广告宣传、以各种欺诈的手段进行销售等众多问题随处可见。

　　更重要的是，大量的“保健食品虚假宣传，骗取了很多老人的养老钱”等极端案例，使得保健食品的社会形象，可以说是每况愈下。粗放式发展的保健食品市场，存在着太多鱼龙混杂的乱象，尤其需要得到根本性的治理，才能达到由乱到治，并最终挽回消费者的信任，否则当前这种信任危机，就可能会成为整个行业的梦魇。

　　功利式发展所带来的恶果，在国内诸多行业都有惨痛的教训，其中最典型的莫过于国产奶业所处于的困境。由于粗放式发展透支了消费信任，也使得行业内部良莠不齐，现在整个行为都在为前期的随意行为买单。虽然这其间会让一些“良心企业”附带受累，不过只有痛定思痛，才能最后触底反弹。否则，整个市场最终会在无序中，被洋品牌所占据。

　　从奶业的所经历的长期阵痛，到现在的缓慢复苏，基于消费权利的敬畏，已让整个行业发生了根本变化。保健食品行业若不能“有所检点”，那么必然会重蹈覆辙。目前，大部分消费者的“不信任”，其实已为保健食品的健康发展敲响了警钟。当消费信任这个最基本的需求之源，日益萎弱并最终枯竭，那么要重新恢复和提振消费信任，将会付出极为惨痛的代价。

　　从这一点来说，超六成消费者不信保健食品广告，其实也是种利好。一方面，经历了市场之乱的消费者，已具有了更强的权利保护意识。另一方面，当消费者具有了强大的免疫力之后，则对虚假广告宣传具有了更高的免疫力，单纯的忽悠已不再屡试不爽，其就必须回归于对消费权利和市场规律的敬畏上来。从国外的经验来看，从“易粪互食”到“掷出窗外”的转变，跟消费者权利意识和保护能力的提升，有着密不可分的关系。长期受虚假宣传之患的消费者，用权利的牺牲和付出，实现了权利觉醒与复苏，并由此成为一种强大的需求转型，从而产生强大的倒逼作用。此局面的形成，对于个体、群体和整个市场，其实都是一种重要的促进因素。